Что такое call tracking?

В большинстве постсоветских компаний порядка 3/4 всех обращений клиентов — это телефонные звонки. Это касается не только доставки пиццы, заказа такси или цветов, посуточной аренды, но и многих других сфер. Если большой процент посетителей вашего интернет-сайта звонит Вам, то целесообразно использовать технологию call-tracking.

С использованием инструмента отслеживания звонков возможности предпринимателей и маркетологов по расчёту окупаемости инвестиций значительно вырастают.

При покликовой схеме оплаты за рекламу и обращению клиентов по телефону, практически невозможно посчитать реальную стоимость привлечения клиента. Многие рекламные площадки злоупотребляют этим, продавая клики, которые никогда не конвертируются в заказы (клики роботами, всплывающие окна и т.п.).

Анализируя количество звонков с каждого рекламного канала становится очевидным целесообразность маркетинговых вложений по каждому каналу, что даёт возможность эффективного перераспределения бюджета. Также, отслеживая звонки, открываются широкие возможности для экспериментов с рекламой.

Call Tracking (колл-трекинг) – отслеживание и анализ звонков с сайта. Это технология, которая делает возможной бизнес модель «реклама с оплатой за звонок», позволяя связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках.

Измерение конверсии рекламы в звонки по сути аналогично измерению онлайн-конверсий (обращений через сайт, форму заказа, e-mail, прочее). Таким образом, технология сall tracking аналогична системам веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.п.) с той разницей, что она учитывает не только клики, но и звонки.

Область применения Call tracking’а:

1. Оценка эффективности рекламных каналов;
2. Контроль работы Call-центра (анализ звукозаписей, контроль количества пропущенных звонков);
3. Вычисление ROI;
4. Измерение затрат на привлечение клиентов среди любых рекламных носителей;
5. Оптимизация маркетингового бюджета в сторону более эффективных медиа-каналов.

Используя call tracking, можно фиксировать следующие данные:

1. С какого телефона звонили.
2. На какой телефон звонили.
3. Результат звонка — принят, пропущен.
4. Длительность разговора.
5. Звукозапись разговора.
6. Кто позвонил.
7. По какому каналу рекламы позвонили.

На базе этих данных можно формировать отчеты:

1. Количество звонков (принятых и пропущенных).
2. Количество звонков по каждому рекламному каналу.
3. Уникальные и повторные звонки.
4. Звонки по каждому рекламному каналу по дням с точностью до ключевого слова и места размещения рекламного баннера.

В базовом варианте, для отслеживания звонков достаточно одного специального номера. Все звонки на этот номер отображаются в журнале звонков, что позволяет контролировать количество пропущенных звонков, их длительность и прочие параметры.

Но для отслеживания эффективности рекламных каналов требуется несколько номеров — столько же, сколько рекламных каналов будет отслеживаться. Чтобы посчитать насколько эффективен каждый рекламный канал необходимо за каждым каналом закрепить отдельный телефонный номер. Посетитель с определенного рекламного источника должен увидеть только этот номер и, соответственно, иметь возможность позвонить только на него. Таким образом, можно соотнести звонок на определенный номер с определенным рекламным источником (рекламной кампанией).

Шаг 1. Необходимо определить, сколько рекламных каналов нужно отслеживать. Количество отслеживаемых рекламных каналов ограничено только количеством номеров, и как следствие — их стоимостью.

Шаг 2. За каждым рекламным каналом закрепляется отдельный телефонный номер. В каждом рекламном источнике публикуется номер, предназначенный для этой рекламы.

Шаг 3. На сайте, куда направляется рекламный трафик, устанавливается специальный код, который запоминает каждого посетителя и подменяет номер телефона. Звонки на телефонные номера, используемые для отслеживания звонков, переадресовываются в Call-центр. Данные каждого звонка фиксируются для дальнейшего анализа.

Типы и разновидности Call Tracking

Выделяют два основных типа call tracking: автоматический и полуавтоматический.

1. Автоматический call tracking.

Автоматический call tracking имеет две разновидности: отслеживание по источнику и по сессии пользователя.

Отслеживание по источнику (статический call tracking).

При классическом отслеживании звонков (в зависимости от источника) каждый номер телефона закрепляется за конкретным источником перехода (канал, тип трафика, кампания, ключевой запрос или их комбинация). Классическое отслеживание номеров требует для каждого отслеживаемого канала рекламы выделение своего отдельного номера телефона, что делает крайне дорогостоящим отслеживание до уровня ключевых запросов, в результате чего в большинстве случаев приходится довольствоваться анализом на уровне источников трафика. Соответственно, отслеживание по источнику не даёт углублённых данных для анализа. Отслеживание по источнику подходит Интернет-магазинам с небольшим оборотом и небольшим рекламным бюджетом, у которых нет необходимости в глубинном анализе получаемых данных.

Отслеживание по сессии пользователя (динамический Call Tracking)

При использовании динамического отслеживания звонков (по сессии пользователя) номер телефона закрепляется за конкретной сессией пользователя. При отслеживании звонков по сессии пользователя, используя относительно небольшое количество номеров, возможно проанализировать все факторы, которые привели к конверсии в телефонный звонок, т.е. возможно ключевые фразы, источник перехода пользователей, которые в результате позвонили, что они делали на сайте и какой по счету это был визит пользователя на сайт. Также, данные о телефонном звонке передаются в системы аналитики (например, Universal Analytics), что позволяет настроить цели на телефонные звонки. Таким образом, для аналитики рекламных кампаний возможно получить ещё больший объём исходных данных. Как следствие, рекламные кампании могут быть лучше оптимизированы.

2. Полуавтоматические call tracking.

Метод промо-кодов

Один из немногих методов call tracking’а, который не предполагает использования телефонных номеров.

Суть метода в том, что для каждого посетителя сайта на каждой странице сайта, размещается уникальный код (как вариант, промо-код, дающий скидку и т.д.). Код уникален для каждой просмотренной страницы, т.е. если один и тот же посетитель открывает одну и ту же страницу несколько раз — он увидит разные коды.

Во время звонка оператор спрашивает промо-код (как вариант, просит посетителя нажать например Enter, что также при наличии необходимого ПО позволяет определить на какой странице сайта находится посетитель). Таким образом, появляется возможность связать промо-код не просто с сессией посетителя, но с конкретным местом этой сессии.

Т.е. данный метод является самым точным из методов call tracking’а и даёт максимальное количество информации.

При этом он не является полностью автоматическим и требует ручной работы (вопрос оператора), что значительно ограничивает область его применения.

Как настроить call tracking?

Рассмотрим настройку call tracking на примере услуги «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике.

Целевой звонок – это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов, а именно:

1. рекламные объявления, поисковые системы, социальные сети и другие источники трафика, приводящие посетителей на сайт компании;
2. офлайн-реклама: наружная реклама, буклеты, визитки и т. д.

Для каждого интересующего Вас источника Вы получаете специальный номер телефона. Вы можете настроить привязку специального номера к источнику трафика – и этот номер будет автоматически отображаться на Вашем сайте вместо обычного номера телефона для всех посетителей, перешедших из этого источника.

Звонки на специальные номера регистрируются Яндекс.Метрикой и переадресуются на Ваш обычный контактный телефон, а информация о них отображается в группе отчетов Яндекс.Метрики «Целевой звонок».

На данный момент этой услугой можно воспользоваться, если код Вашего реального номера – 495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область).

Настройка «целевого звонка» осуществляется в несколько этапов:

1. Выделите номера телефонов на сайте.
2. Добавьте номер в интерфейсе Целевого звонка.
3. Настройте источники трафика.
4. Настройте правила отображения номера на сайте.
5. Проверьте, как заменяется номер.
6. Проверьте переадресацию номера.

Шаг 1. Выделение номеров телефона на сайте

Каждый номер телефона на Вашем сайте должен быть выделен c помощью элементов разметки (span, div, p, li и т. п.). Например:

<div id="ya-phone-1">+7 (495) 123-45-67</div>

или

<span class="ya-phone">+7 (495) 123-45-67</span>

где

+7 (495) 123-45-67 — номер Вашего телефона;

id и class — атрибуты заменяемых элементов;

ya-phone и ya-phone-1 — имена элементов.

Шаг 2. Подключение номера Целевого звонка

На странице Целевой звонок нажмите кнопку Подключить номер.

При первом подключении необходимо подтвердить своё согласие с офертой. После подтверждения откроется окно добавления номера.

Чтобы подключить номер, выполните следующие действия:

1. Выберите счётчик, для которого будет подменяться номер на сайте.
2. В поле Внутренний номер укажите Ваш номер телефона, по которому Вы принимаете звонки от посетителей Вашего сайта.
3. Выберите источники трафика.
4. Настройте правила замены номера.

Система выдаёт номер автоматически. Средства начнут списываться после того, как Вы нажмете кнопку Добавить номер.

Шаг 3. Настройка источников трафика

В блоке Трафик Вы можете указать один или несколько типов источников трафика, при переходах с которых необходимо показывать данный номер. Вы также можете не привязывать выданный Вам номер ни к одному источнику, а использовать его только в офлайн-рекламе.

Дополнительные условия привязки доступны, если выбран только один тип источника:

1. Сайты

2. Поисковые системы

3. Рекламные переходы

4. Социальные сети

Шаг 4. Настройка правил замены номера на сайте

В блоке Параметры замены укажите параметры, которые вы использовали при выделении номера на сайте.

Например, если вы выделили номер с помощью элемента class с именем ya-phone:

<span class="ya-phone">+7 (495) 123-45-67</span>

то блок Параметры замены необходимо заполнить следующим образом:

В поле Текст замены укажите формат отображения номера подмены на сайте, используя макросы подстановки. Например, чтобы выданный номер на сайте отображался в формате 8 (495) 111 11 11, используйте макрос 8 ({code}) {phone_space}.

Макросы подмены номеров и примеры синтаксиса
{full_phone}	+7 (495) 111-11-11
{code}	495
{phone}	111-11-11
{phone_short}	1111111
{phone_space}	111 11 11

Шаг 5. Проверка замены номера

Чтобы проверить, как заменяется номер при переходе с источников Сайты, Поисковые системы и Социальные сети, перейдите на свой сайт с любого из этих источников.

Замена номера при переходе из Рекламных систем определяется по меткам в адресе источника. Как правило, рекламная система дополняет ссылку на Ваш сайт следующими метками (в зависимости от выбранного источника трафика):

1. Если выбран источник Яндекс.Директ, но не выбраны рекламные кампании — «?_openstat=direct.yandex.ru;;;».
2. Если выбран источник Яндекс.Директ и выбрана рекламная кампания №111111 — «?_openstat=direct.yandex.ru;111111;;».
3. Если выбран источник Яндекс.Маркет — «?_openstat=market.yandex.ru;;;».
4. Если выбран источник Яндекс.Медийная реклама — «?_openstat=awaps;;;».
5. Если выбран другой источник, например Google Adwords — «?utm_source=google».

Проверить, как заменяется номер при переходе с других рекламных систем, можно добавив в ссылку соответствующую метку. Для этого воспользуйтесь полным списком меток.

Чтобы проверить, как заменяется номер при переходе с этих источников, выполните следующие действия:

1. В адресной строке браузера дополните адрес вашего сайта соответствующей меткой.
2. Перейдите по получившейся ссылке.

http://mysite.com/?_openstat=direct.yandex.ru;;;

Шаг 6. Проверка переадресации номера

Через 10 минут после настройки Целевого звонка позвоните на выданный номер. Если звонок будет перенаправлен на ваш внутренний номер, то Целевой звонок работает правильно.

Если переадресация звонка не производится, проверьте:

1. корректно ли указан внутренний номер в настройках;
2. корректно ли работает Ваш внутренний номер.

После подключения номера и настройки параметров подмены можно начинать следить за отчётами.