Что такое ситуативный маркетинг?
Интересный контент для бизнеса – это идеальная формула успеха. О нём говорят, ставят лайки, делятся с друзьями, а это выгодно сказывается на Вашей репутации и продажах. Главное – выбрать правильное время, место и повод. В этой статьемы выясним, как это сделать и рассмотрим примеры ситуативного маркетинга.
Как такового понятия «ситуативный маркетинг» ещё нет. Термин настолько нов, что под него не успели создать теоретическую базу и продать кучу обучающих материалов. И даже в Википедии ещё нет этого понятия.
Если сказать своими словами, то ситуативный маркетинг – это маркетинговые активности бренда, основанные на оперативном реагировании на актуальные темы среди целевой аудитории, а не на долгосрочном традиционном планировании. При этом бренд практически не тратит ресурсы на формировании информационного повода, а пользуется для повышения узнаваемости уже популярной и раскрученной темой. А созданный шутливый контент пользователи социальных сетей распространяют самостоятельно.
Если совсем упростить, то ситуативный маркетинг, это когда в окружающем мире происходит что-то из ряда вон выходящее.
Преимущества ситуативного маркетинга:
- Аудитория сама подсказывает Вам, что ей нужно.
- Не нужно тратить деньги на исследования. Новости трендов покажут всё.
- Вы актуальны и интересны в разрезе того, что интересно пользователю. Даже Ваша реклама ему близка, таким компаниям доверяют.
Использование ситуативного маркетинга
Этапы использования ситуативного маркетинга:
- Возникает инфоповод. Это может быть коммерческий или продукт творчества, важное событие, социальное явление, а также чистая случайность. Популярная новость, которая буквально взорвала интернет или событие внутри компании.
- Инфоповод становится популярен сам по себе, возникает ажиотаж.
- Компания рассматривает инфоповод с точки зрения своего товара и создаёт креатив.
- Креатив публикуется в сообществе.
- Продвижение поста, общение с пользователями в комментариях, поддержание атмосферы.
- Подсчет статистики.
Как правильно использовать ситуативный маркетинг:
Создайте сообщество.
Объединяйте своих клиентов в соцсетях, устраивайте конкурсы, отвечайте на вопросы, развлекайте. Это и станет почвой для успешного ситуативного маркетинга.
Отслеживайте интересы.
Читайте популярные сообщества и новостные ленты, получайте уведомления на почту, чтобы всегда быть в курсе. Обращайте внимание на то, чем делятся друзья с Вами и между собой. Читайте медиа-ресурсы Lenta.ru, TJournal, Daily.Afisha.ru, The Village, Novate.ru, Wonderzine, The Question, (сайт, где пользователи задают актуальные для них вопросы), FURFUR, «Мои новости» на «Яндекс», неангажированные новостные ленты, Yandex.Wordstat по числу запросов. Также полезны сообщества в соцсетях вроде twitter.com/trendingtopics. Выбирайте источники, которые близки Вашей аудитории (возраст, интересы), подписывайтесь на получение ежедневных дайджестов.
Всегда учитывайте время.
Вечер, начиная с 17-18 часов, – это пик посещаемости социальных сетей. Если Вы видите, что инфоповод стоящий, принимайтесь за разработку креатива уже сейчас и не ждите.
Это не волшебство.
При грамотном использовании инфоповода Вы получите репосты, комментарии, новых подписчиков, продажи, но эффект длится недолго.
У вас должна быть команда.
В идеале – дизайнер, копирайтер, SMMщик. На деле – хотя бы партнёр и навыки работы в графическом редакторе. Минимальный мозговой штурм обязателен.
Не каждый инфоповод – Ваш.
Выбирайте, те, которые наиболее близки Вашему бизнесу, и используйте только позитивные новости. Одновременно с этим не отбрасывайте сразу. Возможно, именно на абсурде можно построить удачный пост.
Найдите, откуда «ноги».
Всегда перепроверяйте инфоповод и находите первоисточник. В соцсети информация, как правило, доходит в трансформированном виде, особенно, текстовая.
Сохраните тон.
Ситуативный контент не должен резко отличаться по стилистике от того, что принято в Вашем сообществе.
Выжмите из поста максимум.
Если пост объективно хороший, он принесёт органическое одобрение. Для этого используйте продвижение постов в соцсетях. Если речь идет о выборе и установлении «истины», прикрепите опрос.
Используйте e-mail-рассылку.
Ситуативный маркетинг не всегда уместен на сайте, но в почте, куда многие получают новостную сводку, вполне.
Не ждите продаж.
Нельзя составить однозначный прогноз, какие результаты даст креатив. Возможно, число заказов возрастёт незначительно, но если с Вами удивятся или посмеются, оценят это лайком или репостом, считайте это хорошим результатом.
Примеры ситуативного маркетинга
В своих интересах Вы можете использовать любой тренд, в рамках которого Ваша реклама будет выглядеть органично. Один из примеров – аккаунт актрисы Ирины Горбачевой в Instagram. Она снимает веселые видео-скетчи, героинями которых являются разные по возрасту, характеру и занятости женщины. Буквально за пару дней количество подписчиков Ирины превысило 300 тыс. Сегодня эта цифра более 800 тыс. Проект «ФитнесБезумие» воспользовался растущей популярностью и получил неплохие результаты. Главное – рекламное видео ничем не отличалось от привычного зрителям контента.
Рис. 37.1. Аккаунт актрисы Ирины Горбачевой в Instagram.
В техподдержку компании «Связной Трэвел» обратился 12-летний мальчик, который хотел узнать цены на билеты, чтобы в 18 лет полететь в другой город к девочке, с которой он подружился. Компания отреагировала акцией «Ромео, отзовись», чтобы найти мальчика, и подарить ему и маме билеты на самолёт. Всех, кто обладает информацией или знает такого мальчика, просят писать через форму на сайте. Сообщение было опубликовано в ЖЖ представителя «Связной Трэвел»:
Рис. 37.2. Сообщение в ЖЖ представителя «Связной Трэвел».
Важно понимать, чем увлечена и озабочена Ваша аудитория. Пример из Twitter Интернет-магазина Rozetka.ua:
Рис. 37.3. Твит Интернет-магазина Rozetka.ua.
Так и Aviasales следит за пристрастиями своих клиентов. Новый «ребрендинг» накануне выхода новых «Звёздных войн» и предложение посмотреть предыдущие шесть частей на борту самолетов компании Emirates.
Рис. 37.4. Публикация компании Aviasales в Facebook.
Некоторые Интернет-магазины и вовсе делают нехарактерные их услугам предложения. Например, MOYO.ua продает электронику, бытовую технику, товары для дома и сада. Наряду с этим, у них появилась услуга «Вынести елку», которая будет доступна до 8 марта. Для кого-то шуточная, а для других – востребованная. С одной стороны, инфоповод можно назвать сезонным, но не факт, что в следующем году Интернет-магазин предложит её снова, тогда как от новогодних акций вряд ли откажется.
Рис. 37.5. Ситуативный маркетинг от Интернет-магазина MOYO.ua.
Леонардо Ди Каприо в ожидании Оскара – отличный инфоповод. В ассортименте Интернет-магазина подарков E-xpedition.ru есть бутафорские оскары, их и предлагают купить голливудскому актеру.
Рис. 37.6. Ситуативный маркетинг от Интернет-магазина подарков E-xpedition.ru.
Иногда и печальный инфоповод может стать основной для хорошего поста. Примером такового является краткая публикация Lego в Twitter, когда стало известно о смерти актера Алана Рикмана.
Рис. 37.7. Твит компании Lego.
К слову, LEGO – один из крупнейших брендов, кто активно использует ситуативный маркетинг. Год назад, когда добрая половина Интернета спорила о цвете платья, LEGO выпустила фигурки в обоих вариантах, и опубликовала новость в своём Facebook-сообществе. А причина – рядовой пост в Tumblr обычного пользователя с просьбой ответить, какого цвета платье. Отклик был невероятный, о цвете платья спорили даже селебрити. Люди продолжали в комментариях спорить и просто дурачиться:
Рис. 37.8. Публикация компании Lego в Facebook.
Один из недавних примеров – песня «Экспонат» группы «Ленинград». Клип стал настолько популярен в социальных сетях, что ожидаемо появился коммерциализированный контент с отсылкой к оригинальному произведению. Ролик набрал более 30 млн. просмотров за две недели. Уже в первые сутки клип имел более миллиона просмотров. Стало понятно – это новый тренд. Кульминация ролика состояла в том, что туфли, выкрашенные лаком для ногтей, прилипают к полу, и героиня падает. Магазин стройматериалов и товаров для дома «Эпицентр К» публикует на своей странице в Facebook пост с рекламой краски и утверждением, что она не прилипнет. На волне популярности клипа красный лак из многих магазинов косметики вовсе исчез.
Рис. 37.9. Публикация компании «Эпицентр К» в Facebook.
По итогам внедренного ситуативного контента важны все показатели, которые Вы можете посчитать: количество просмотров, лайки, репосты, обсуждения, упоминания в популярных аккаунтах и страницах, СМИ. Естественно, важно количество новых подписчиков и вовлеченных пользователей. Сравнивайте начальные и полученные результаты.
У Вас есть масса возможностей для ситуативного маркетинга, и толпа сама подсказывает, что ей нужно. Используйте это для продвижения своего онлайн-бизнеса или точки продаж. Такой подход к формированию контента делает подписчиков лояльными, расслабляет, но и напоминает о товаре.
