Раскрутка с помощью тизеров
Уже доказавшие свою эффективность каналы продвижения и раскрутки сайтов стремительно дорожают – стоимость посетителя достигает нескольких десятков рублей. Экстремально узкий таргетинг далеко не всегда позволяет удержаться в рамках бюджета, и приходится искать альтернативы. Например, тизеры.
Следует сразу оговориться, что подойдут тизеры не любому сайту. Пальму первенства и соответственно самый большой приток посетителей по наиболее низкой цене получат новостные сайты. К этому располагает сама специфика новостных проектов – новостей много, они часто меняются, а стало быть и тизеры, ведущие на раскручиваемый сайт, тоже. Многочисленность и частое обновление тизеров являются факторами, положительно влияющими на его CTR и, как следствие, на количество и стоимость перехода. Но подробнее об этом мы поговорим чуть ниже.
Вторая группа сайтов, которые тоже могут рассчитывать на хороший эффект от тизеров, – тематические (контентные) проекты, а также разнообразные игровые и видеосервисы. Однако тут цена за переход будет несколько выше, а количество трафика ниже – это предполагает тематическая ограниченность проекта.
Раскрутка коммерческих сайтов с помощью тизерных сетей потребует от своих владельцев более вдумчивого подхода. Рекомендуем сразу отказаться от тизеров, если речь идет о B2B проекте, а вот сайты, продающие товары и услуги массового потребления (в том числе из высокоценовых сегментов), добьются с помощью тизеров очень неплохих результатов.
Специфика тизерной рекламы
Тизеры до сих пор использовались преимущественно для новостного трафика – в силу дешевизны и мимикрии под заголовки статей. В какой-то момент это сослужило им дурную службу – само слово стало прочно ассоциироваться с «жёлтой» прессой. Но с развитием тизерных сетей формат рекламы становился всё более цивилизованным. Требования к текстам стали строже, их качество резко выросло – размещать тизеры стали РБК, Интерфакс и Бизнес-ФМ. Тизеры перестали быть чем-то маргинальным, и появились первые по-настоящему успешные кейсы.
Как показывает практика, тизеры работают в самых разных сферах, но задачи выполняют многообразные. Интригующий, а местами провокационный тон тизеров прекрасно подходит для привлечения посетителей на сайт, распродаж и продвижения новых продуктов известных брендов. В первом случае они увеличат трафик, во втором могут обеспечить неплохую конверсию, в третьем – создать ажиотаж.
Рис. 25.1. Пример тизерной рекламы.
На первый взгляд, тизеры мало чем отличаются от других CPC-каналов – таргетированной рекламы и контекста. Однако есть ряд особенностей.
Тизер – это едва ли не единственный способ получить большое количество трафика быстро и за разумные деньги. При соответствующих бюджетах можно получить 15-20 тысяч уникальных посетителей за сутки. Это удобно для тестирования проектов, не требующих узкого таргетинга. Даже с относительно небольшим бюджетом можно получить достаточно трафика для анализа поведения пользователей. Стоимость такого объёма для новостных сайтов составит 7-10 тысяч рублей в месяц, e-commerce – 50-65 тысяч рублей в месяц.
Пример статистики сайта медицинского центра:
Рис. 25.2. Пример статистики работы тизерной рекламы медицинского центра.
У тизеров «холодная» аудитория и ограниченные возможности по таргетингу. Поэтому не стоит ждать от них фантастической конверсии – скорее всего, она не превысит 5%. А вот CTR у них будет весьма высоким. Для правильно составленных объявлений он будет достигать 1% и выше. Стоимость клика с аналогичным CTR в контекстной рекламе будет на порядок дороже, а для таргетированной рекламы – тем более.
Ценообразование в тизерных сетях
Ценообразование в тизерных сетях происходит по принципу аукциона – то есть, приоритет в показах будет иметь объявление с изначально выставленной высокой ценой. Однако не менее важным параметром в борьбе за показы является и CTR объявления. Чем выше CTR – тем больше показов получит Ваше объявление, а стало быть, при необходимо высоком уровне CTR, объявление может откручиваться по более низкой цене. Вывод – если хотите сэкономить бюджет, создавайте интересные, кликабельные объявления.
На цену также влияет то, к какому сегменту относится объявление – новостному/контентному или же коммерческому. Средняя цена клика для новостей – 50 копеек, коммерческие темы дороже – 2-3 рубля за переход и выше. Среди самых дорогих автомобили (от 2 рублей), недвижимость (3,3 рубля) и компьютерная техника – 7 рублей.
Для более полного представления об уровне цен в тизерных сетях приведём средние цены за переход в различных тематиках (указаны средние цены за переход по системе Direct/ADVERT):
- Новости – 0,5 руб.
- Медицина и здоровье – 2,3 руб.
- Недвижимость – 3,3 руб.
- Досуг, развлечения, подарки – 1,5 руб.
- Товары и услуги для бизнеса – 2,5 руб.
- Путешествия и туризм – 3 руб.
- Мода и красота – 2,7 руб.
- Авто и мото – 2,3 руб.
- Дом, быт, семья – 2,5 руб.
- Онлайн-покупки – 3,4 руб.
- Электроника, мобильная связь – 1,8 руб.
- Строительство и ремонт – 2,4 руб.
- Спорт – 4 руб.
- Работа и образование – 2,6 руб.
- Компьютеры, оргтехника – 7 руб.
- Дети – 2,3 руб.
Откроем небольшую хитрость. Для того чтобы снизить расходы на тизерную рекламу, можно и нужно использовать особенности самой системы. Как мы уже знаем, количество показов объявления зависит от двух параметров – выставленной цены за переход и CTR. В этой ситуации на старте назначаем высокую цену клика и через некоторое время, если объявление составлено правильно, получаем необходимо высокий CTR. После этого мы можем снизить цену за переход, не потеряв при этом трафик.
Как создавать объявления?
Тизерное объявление – это симбиоз картинки и текста. Оба эти элемента равноправны. Можно напрочь лишить тизер эффективности, загрузив неподходящую картинку, равно как никакая картинка не спасёт заведомо скучный и неинформативный текст. Правильный выбор картинки и содержание текста способны обеспечить тысячи переходов и десятки конверсий.
Минимальные требования к картинке – яркость и чёткость. Если рекламируется конкретный товар, то именно его изображение и надо загрузить. Если рекламируется магазин – отлично сработают фотографии распродаж, полных товарами сумок и счастливых лиц покупателей. Как ни странно, гораздо более эффективными оказываются не банальные и профессионально сделанные снимки, а «домашние» фотографии. Причина в том, что человека всегда больше привлекает то, что связано с его собственной личностью, и тут непрофессиональное изображение подходит гораздо больше, чем замыленные рекламные образы. Подбирайте цепляющие изображения, не требующие высокой детализации – разглядывать их все равно не будут, но картинка должна привлекать внимание. Избегайте совсем уж двусмысленных изображений, иначе бюджет будет уходить на нецелевые переходы.
Что касается текста, то написать его, на первый взгляд, несложно – ограничения касаются в основном размера, грамотности и этичности. Текст должен вызывать любопытство, интриговать, провоцировать. Удачный пример:
«Дачи в Подмосковье от 400 тыс. рублей с фото! Между прочим, комфортный домик для всей семьи – это доступнее, чем вы думаете! Убедитесь сами!»
Здесь есть:
- провокация – низкая цена;
- интрига – тизер обещает раскрыть предложение;
- призыв к действию.
Результат – кликабельность в 1,9% при стоимости перехода 2 рубля.
Сухая конкретика абсолютно неуместна – это подтверждает крайне низкий CTR у таких объявлений.
Указание в тексте города или региона, на который распространяется предложение, способно в несколько раз повысить CTR объявления. Люди, живущие в регионах, до сих пор склонны считать, что реклама на сайтах актуальна для жителей Москвы и Московской области. Указание их региона в заголовке или тексте объявления непременно привлечёт внимание нужной Вам аудитории.
Грубая ошибка – провокация ради провокации. На целевой странице пользователь должен получить то, что обещано в тизере. В противном случае Вы получите большой, но абсолютно бесполезный трафик.
Планирование кампании
Стратегия в тизерной рекламе во многом схожа со стратегией в таргетированной рекламе. Планируя кампанию, следует использовать основные виды таргетинга – временной, географический, тематический и т.д. Однако нужно иметь в виду ещё несколько тонкостей. Например, сезонность по регионам.
К примеру, Вы продаёте зимнюю одежду, география покрытия – вся Россия. Ошибкой будет начинать рекламную кампанию согласно наступлению календарной зимы, например, в Москве, потому что покупка зимней одежды в том же Заполярье актуальна уже с сентября, а в Москве этот вопрос остро встанет только с наступлением первых холодов.
Следует также учитывать усталость от показов – особенно если аудитория узкая. Правильным будет создавать большое количество объявлений, сегментируя аудиторию, и менять объявления для каждого сегмента раз в два-три дня. Таким образом, созданных объявлений должно быть минимум десяток, а для масштабных кампаний их число может перевалить через сотню.
Длительность кампании зависит от размера аудитории. Завершать её стоит тогда, когда CTR снизится до минимального значения.
В отличие от баннерной рекламы, тизеры позволяют достаточно хорошо анализировать результаты – в административной панели Вы будете видеть статистику показов, стоимость перехода, CTR. Сеть Direct/ADVERT позволяет ещё назначать целевые страницы для оценки поведения пользователя. Это необходимо для того, чтобы вовремя редактировать и удалять неэффективные объявления, не тратя денег на нецелевой траффик. В остальных сетях (TeaserNet, AdLabs, Marketgid и др.) для этой цели можно использовать внешние метрики – Яндекс.Метрика и Google Analytics.
