Что такое white paper?

White paper – это информационный инструмент взаимодействия с клиентами компании и влияния на принятие ими нужных решений, представляющий собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. Обычно они строятся на основании объективного образовательного подхода, содержит много фактов, графиков и информации с явно или скрыто вплетёнными корпоративными посланиями, более характерными для рекламных брошюр. White paper является важной частью контентной стратегии компании, без которой немыслима сегодняшняя маркетинговая и рыночная политика компании.

Термин white paper – родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 годы. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.

Цель white paper – предоставить клиентам полезную информацию о рынке, существующих проблемах и задачах, возможных решениях всех или определённых проблем, новые инструменты, подходы, техники и т.д. То есть, документ с большим количеством пользы. Но это не газета, не флаер и не рекламная брошюра. White на то и «белая», что в ней 90% – это текст.

White paper – в первую очередь деловой документ. Написан он должен быть понятным клиенту (но) деловым языком. При написании его ставится цель реально помочь потенциальному клиенту принять взвешенное решение. Пусть и в пользу компании или конкретного продукта, но в первую очередь – взвешенное. Ошибка большинства российских компаний, которые начинают применять данный инструмент в своей практике – это подмена данного, вполне конкретного формата или яркой рекламной брошюрой, или бесполезной для клиента длинной технической бумагой, или красивого, но размытого по содержанию (пусть и красивого журнальчика «обо всём на свете». White paper должна быть чётко сфокусирована и достаточно всесторонне описывать одну тему или один аспект какой-то проблемы или задачи.

Механизмы действия white paper

Рассмотрим механизмы действия white papers на потенциальных клиентов.

1. Помощь в закреплении экспертного статуса компании

Использование white paper тесно связано с PR-программой компании, и, в частности, с созданием имиджа профессионалов в своей области. Сказано громко, но это действительно можно достичь.

Каким образом надо действовать? Все очень просто – при создании white paper выбирайте тему, которая подчеркнет Ваш экспертный статус в данной отрасли. Скажем, если Вы делаете программный продукт для редактирования домашнего видео, создайте white paper «10 советов о том как правильно выбрать цифровую видеокамеру», затем выпустите пресс-релиз, говорящий, что эксперты, специализирующиеся в производстве программного обеспечения для монтажа домашнего видео выпустили отличный обзор, дающий ценные советы по выбору видео камер, наиболее совместимых с программами для монтажа домашнего видеофильма.

Как известно, повторение – мать учения, и для закрепления экспертного статуса ограничиться одним обзором недостаточно. Через месяц после первого обзора выпустите ещё один, нацеленный не на клиентов, а на экспертов и продвинутых журналистов. Что-нибудь про «Почему новые видеокарты от NVidia и ATI изменят расклад на рынке программных продуктов видеомонтажа», где Вы выскажите смелое мнение относительно ситуации на рынке. И опять, выпускаете пресс-релиз по факту вашего white paper.

В результате, Ваша задача – закрепить свою компанию как компетентного эксперта в данной области. Причём закрепить не только среди клиентов, но и среди журналистов, конкурентов, дистрибуторов, экспертов. В итоге, не только Вы будете искать контакта с прессой, но и пресса будет искать контакт с вами.

2. Выход на лиц, участвующих в принятии решения о покупке

Продажи на рынке B2B характерны тем, что вовлекают в разные этапы покупки не одного человека, а целую группу людей. Помимо самого лица, принимающего решение о покупке, есть такие роли как «инициатор проблемы», «ответственный за поиск решений (продуктов)», «технический консультант-оценщик». Ролей может быть и больше, главное же для B2B-маркетологов – попасть в поле зрения каждого из названных персонажей.

Скажем, white paper поднимающая актуальность некоторой «проблемы» способна попасть в поле зрения определенных лиц в компании-клиенте, которые сочтут проблему актуальной и начнут поиск товаров её решающих. Безусловно, клиент может уйти и к другому продавцу, но у авторов white paper уже есть преимущество.

Другой тип white paper – детальные технические документы, способные вызвать интерес «оценщиков»-технарей. А значит, если они оценят Вашу квалификацию как автора обзора, Вы попадете в их список вендоров, ассоциирующихся с решением конкрентных задач.

Чем регулярнее Вы выпускаете интересные обзоры, полезные для разных лиц, причастных к процессу покупки, тем прочнее Вы входите в их «круг доверия».

В этом смысле, обратите внимание на консалтинговые компании, выживание которых зависит от умения работать на B2B-рынке. Любая уважающая себя фирма регулярно выпускает исследования, обзоры, бесплатные советы, а также ведет свой блог, а порой и книги издают.

Причем оказывая, в принципе, похожие услуги каждый норовит найти свою уникальную нишу, подчеркнув свою экспертизу именно в ней. Например, у маркетологов-консультантов начальная сегментация идёт от инструментов маркетинга: вирусный маркетинг, PR, партизанский маркетинг, маркетинг блогов, контекстная реклама, брэндинг и т.д. Затем уже идёт более детальная сегментация по отрасли и типу клиентов.

3. Прямой выход на целевую аудиторию

Если компания создаёт действительно интересные и полезные обзоры по данной тематике, то не лишним будет использовать регистрацию для тех, кто хочет прочитать данный white paper. Для действительно заинтересованной аудитории, которая в будущем может перейти в разряд клиентов, регистрационная анкета перед доступом к white paper не станет барьером. Тех же, кто ленится заполнять формы, «конвертировать» в клиентов всегда дороже.

Некоторые идут дальше и делают свои white papers платными, что ещё сильнее фильтрует целевую аудиторию. По сути, такой же метод многие компании используют при организации семинаров: вводят символическую плату, которая отсеивает любителей пособирать «макулатуру» и сувенирные ручки.

Рекомендации по структуре и содержанию white paper

Целью white paper является в максимально доступной форме донести до читателя, каково может быть решение той или иной проблемы на основе использования программных, технических решений или услуг из области IT.

White paper, по возможности, должна раскрывать все аспекты того вопроса, который в ней рассматривается, отвечая на такие типовые вопросы читателя как:

1. каков масштаб того или иного вопроса, рассматриваемого в white paper;
2. с какими решениями взаимосвязано решение вопроса white paper;
3. какие варианты (альтернативы решения) могут быть;
4. в чём заключается суть применения того решения, которое описывается в white paper;
5. сколько для меня реально будет стоить выбор и внедрение решения, которое описывается в white paper и какова структура стоимости;
6. каков возможный прямой эффект и возможный косвенный эффект от использования решения, описываемого в white paper;
7. из каких этапов будет состоять проект по внедрению решения, описываемого в white paper и каковы возможные сроки такого проекта

White paper может быть размещена как от имени одной, так и от имени нескольких компаний, если в качестве предлагаемого варианта решения того вопроса(проблемы) который анализируется или разъясняется в white paper предлагается комплексное решение, в котором задействованы несколько компаний;

В white paper не может быть включён материал рекламного характера, напрямую мотивирующий читателя приобрести решение именно этой компании, а также материал, каким-либо образом сравнивающий предлагаемое решение с другими продуктами и услугами других компаний.

Целесообразно в как можно большем объёме включать схемы, графики, иллюстрации, усиливающие степень восприятия информации читателем и (или) акцентирующие его внимание на каких-либо положениях white paper. Помимо графических изображений в white paper могут быть встроены интерактивные объекты, дополняющие собой экспериментальный или расчётный материал.

Все white paper предлагается классифицировать по следующим критериям:

1. Критерии, которые для одного white paper могут иметь множественные значения:

• тип предлагаемого решения – каково физическое выражение решения (например программное средство, устройство, аппаратно-технический комплекс, определённая услуга и т.д.);
• область деятельности, для которой в white paper приводится справочно-информационная или аналитическая информация (например деятельность банка, машиностроительный завод, риэлтерская компания, ВУЗ);
• тематика (сущность, предметная область) деятельности (например, бухгалтерский учёт, работа менеджера по продаже, управление ликвидностью);
• торговая марка/производитель/поставщик – название тех компаний, к которым относится решение, рассматриваемое в white paper в качестве примера.

2. Критерии, которые для одного white paper могут иметь единственное значение:

• масштаб той деятельности, в которой может быть применено решение, рассматриваемое в white paper в качестве примера;
• средняя (ориентировочная, оценочная) итоговая стоимость одного рабочего места в случае использования предлагаемого в white paper варианта решения;
• месяц и год публикации white paper.

Предлагаемая модель white paper состоит из следующих логических разделов:

• сводная информация о white paper, размещаемая в левом верхнем углу страницы в визуально отделённой области;
• название white paper, размещаемое в верхней части любой white paper;
• вступление (аннотация), следующая за заголовком white paper;
• основная часть white paper;
• стоимостные или иные характеристики того инструментария или той услуги, которая предлагается в качестве одного из вариантов решения вопросов в обозначенной white paper проблематике. Данный раздел доступен исключительно зарегистрированным на Интернет-ресурсе пользователям;
• источник публикации (для white paper, полученных с других сайтов);
• copyright: информация об авторе или о владельце авторских прав (исключительных прав);
• ссылка на Интернет-ресурс той компании, которая разместила данный white paper.

Рассмотрим каждый раздел боле детально.

Раздел white paper «Сводная информация»

Раздел «Сводная информация» необходим для того, чтобы читатель мог узнать ключевые позиции всего white paper не вчитываясь в его суть и, возможно, более точно определиться с соответствием своей потребности и того, о чём пойдёт речь в white paper.

Обязательной информацией данного раздела является наименование компании, от имени которой размещается white paper и дата его публикации.

В тексте раздела желательно кратко (2-3 фразами) охарактеризовать то:

1. для кого предназначена white paper (целевая аудитория);
2. какова суть проблематики/задачи, анализируемой в white paper;
3. какой конечный результат ожидается от применения предлагаемого варианта решения (состояние после использования/внедрения);
4. каковы средние сроки оказания услуги, внедрения решения, предлагаемых в white paper.

Раздел white paper «Название»

Раздел «Название» должен однозначно отражать основную идею всей white paper и по смыслу содержать указание на проблематику, на возможное решение и на того, кто это возможное решение предлагает.

Раздел white paper «Вступление»

Раздел «Вступление» призван определить возможную предысторию (типовую ситуацию) возникновения вопроса/проблемы, актуальность данного вопроса/проблемы для целевой аудитории, уточнить объект и предмет информационной и (или) аналитической составляющей white paper, определить цель, достижение которой рассматривается в white paper и сформировать задачи, которые поставлены и решены в ходе изложения материала white paper.

Раздел white paper «Основная часть»

Раздел «Основная часть» содержит непосредственное изложение сути материала white paper. Для того, чтобы сделать это изложение более структурированным, предлагается следующий набор и последовательность логических подразделов:

• подраздел «постановка задачи» – детальное описание той ситуации, проблемы, исследование и анализ которой является предметом данного white paper;
• подраздел «изменяемые характеристики (показатели) деятельности компании» – набор ключевых показателей, характеризующих ту деятельность, которая описана в постановке задачи, и которые предполагается (ожидается) улучшить;
• подраздел «альтернативы возможных решений» описывает то, какие возможности (подходы) есть у читателя white paper к решению поставленной задачи и то, чем тот подход к решению, который будет предлагаться далее, выгодно отличается от других подходов;
• подраздел «концепция и содержание предлагаемого варианта решения» рассматривает сущность, структуру и прочие положения, всесторонне характеризующие решение;
• подраздел «характеристика перехода» применим в случае анализа программных и технических решений, внедрение которых, скорее всего, приведёт к переходу на новую технологию выполнения операций. В данном подразделе желательно указать типовые ситуации по модели «что было – что будет», для того чтобы дать читателю представление о том какие взаимосвязанные с изменением технологии аспекты его деятельности могут подвергнуться изменению.
• подраздел «концепция (концептуальные этапы) проекта внедрения решения (проекта по оказанию услуги)» рассматривает общий план внедрения решения и, в большей части, именно те шаги, которые характеризуют начало проекта до того момента, пока не начнётся непосредственная работа между собой сотрудников среднего и низшего звена поставщика и пользователя.

Раздел white paper «Расширенные характеристики решения»

Раздел «Расширенные характеристики решения» направлен на ограниченный круг читателей, для кого важны специальные характеристики решения, от которых уже зависит решение вопроса о начале непосредственного контакта с представителями компании-поставщика. Здесь может быть интересна следующая информация:

• успешные внедрения (оказание услуги);
• общие ценовые характеристики;
• варианты партнёрского сотрудничества с другими компаниями по применения предлагаемого решения;
• более детальные временные характеристики этапов проектов, описанных в основной части;
• другие аналогичные характеристики.

Данный раздел не должен занимать больше 15% общего объёма white paper.

Все приведённые положения, характеризующие содержание разделов white paper носят сугубо рекомендательный характер и не обязательны для реализации в полном объёме, за исключением тех ограничений, которые указаны в утвердительной форме. Однако, такая логика изложения основываются на подходах к изложению материала, используемых в научных работах и приводит к системности исследования и (или) анализа поднятого вопроса, повышая уровень восприятия и доверие читателя к содержанию white paper.