Не каждому владельцу интернет-магазина известен такой мощный инструмент продвижения как Google Merchant Center. Некоторые могли о нем даже не слышать. А между тем, Google Merchant Center в связке с торговыми кампаниями в Google Рекламе позволяет значительно увеличить продажи в интернет-магазине.  Так для одного из наших клиентов мы увеличили количество конверсий на 64%. В этой статье будем разбираться в том, как и вам добиться таких же результатов.

О Google Merchant Center

Google Merchant Center — это платформа, где хранится информация о товарах, которые продаёт розничный бизнес в онлайн- и офлайн-магазинах. По сути, это централизованное хранилище данных, которое позволяет бизнесу использовать дополнительные возможности для продвижения. C помощью Google Merchant Center можно запускать рекламные кампании в Google Покупках.

Google Покупки — сервис для розничной торговли, который входит в Google Рекламу. Проще говоря, это такая торговая площадка, на которой владельцы Интернет-магазинов могут размещать товарные объявления. В поисковой выдаче они выглядят как небольшие карточки товаров и отличаются от обычных результатов поиска внешним видом и информативностью. Они намного заметнее, позволяют увидеть название магазина, фотографию товара, его цену и отзывы. Товарные объявления могут располагаться над основными результатами поиска или справа от них.

Сама по себе платформа Google Merchant Center бесплатна. Однако магазин платит за клики по объявлениям в Google Покупках после того, как свяжет свой Google Merchant Center с аккаунтом Google Рекламы и запустит рекламную кампанию.

Подготовка сайта к Google Merchant Center

Прежде чем приступать к работе в Merchant Center, убедитесь, что Ваш сайт соответствует требованиям платформы. Продавцы должны соблюдать очень простые правила в отношении сайтов:

1. Точность контактных данных. На сайте должна быть указана достоверная контактная информация, в том числе номер телефона и/или адрес электронной почты.
2. Безопасность оформления заказа. При обработке платежей и транзакций, а также для сбора конфиденциальной информации пользователей (например, банковских реквизитов или номеров кредитных карт) необходимо использовать защищенный сервер SSL с действительным сертификатом (https://). Т.е. все адреса страниц вашего сайта в браузере должны начинаться с https, а не с http. Если это не так, то обратитесь к своему веб-мастеру, чтобы он подключил SSL-сертификат к вашему домену.
3. Правила возврата. На сайте должна быть указана чёткая и ясная информация о правилах возврата товара.
4. Условия оплаты. Должна присутствовать информация о способах и условиях оплаты. Она должна быть понятной и доступной.
5. Условия доставки. По правилам Merchant Center, доставка любого товара, который загружается на платформу, должна быть возможна “от двери до двери” и в пределах страны сбыта (например, по всей России).
6. Возможность совершения покупки. Необходимо проверить весь процесс оформления заказа. Иногда бывает так, что в корзине нельзя выбрать заявленный способ оплаты или выбрать нужный регион доставки.

Обратите внимание. Сайт будет проверяться специалистами Google на соответствие этим требованиям вручную. Поэтому обхитрить систему вряд-ли получится. Лучше сразу внесите нужные изменения.

Подготовка фида

Для того, чтобы поддерживать в актуальном состоянии информацию о товарах на платформе, нам потребуется фид данных, который будет доступен по ссылке.

Фид — это файл с подробными сведениями о товарах, которые будут продвигаться через сервис Merchant Center. Информация о каждой позиции в таком файле указывается с помощью атрибутов. Они нужны для группировки данных о продукции.

В Merchant Center существует несколько типов фидов: 

• текстовый формат (электронная таблица)
• XML

При этом атрибуты товаров для разных фидов одинаковы. Мы рекомендуем использовать XML. Современные CMS-системы позволяют генерировать XML-файл в таком формате. Обычно файл доступен по ссылке. При каждом обращении к файлу CMS-система обновляет его содержимое актуальными данными.

Кстати, можно использовать XML-файл, который используется для Яндекс.Маркета. Google Merchant Center корректно его обработает. Получить ссылку на такой файл Вам поможет вебмастер, который технически поддерживает ваш сайт.

Регистрация в Google Merchant Center

После того, как мы убедились, что сайт соответствует основным минимальным требованиям платформы и получили ссылку на фид, можно приступать к регистрации.

1. Для этого переходим на сайт merchants.google.com и нажимаем на кнопку Создать аккаунт. Открылась новая страница. Нажимаем на кнопку Создать. Указываем информацию о компании. Вводим название компании, выбираем страну и часовой пояс. Указываем, что пользователи могут приобрести товар на моём сайте.
2. Указываем, какими инструментами мы пользуемся. На данный момент доступны два варианта: Shopify и PayPal. Их можно пропустить.
3. В блоке “Какие письма о Google Merchant Center вы бы хотели получать?” рекомендую выбрать все пункты. Так Вы сможете оставаться в курсе важных событий и изменений в сервисе.
4. Ознакамливаемся и принимаем Условия использования Google Merchant Center. Нажимаем на кнопку Создать аккаунт. И… видим, что регистрация аккаунта завершена. Нажимаем на кнопку Продолжить.

Настройка аккаунта в Google Merchant Center

5. На следующей странице заполняем информацию для участия в программе “Платформы Google”. Благодаря этой функции у нас появляется возможность бесплатно продвигать свои товары на разных платформах Google, например в Google Картинках, Google Поиске, Google Объективе и на вкладке «Покупки». Заодно параллельно настроим аккаунт и для платного продвижения. Налоговые ставки мы не указываем, поскольку находимся за пределами США.
6. Настраиваем параметры доставки. Нажимаем на +, вводим название службы доставки. Выбираем страны и валюту. Нажимаем на кнопку Далее и указываем время доставки. Например, если пользователь оформит покупку до 13 часов, мы отгрузим ему товар в этот же день. Время обработки заказа — нули, то есть, в тот же день. Время транспортировки транспортной компанией — 1-3 дня. Нажимаем на кнопку Далее. Здесь заполняем стоимость доставки. Google предлагает четыре варианта: бесплатная доставка для заказов дороже определенной суммы, бесплатная доставка, диапазон цен и единая ставка. Также можно воспользоваться расширенными настройками. В расширенных настройках можно задать стоимость доставки более гибко, например, в зависимости от веса или размера заказа. Поскольку у каждого магазина свои условия доставки, а интерфейс интуитивно понятный, я не буду на этом подробно останавливаться и выберу базовый вариант Бесплатная доставка. Нажимаем на кнопку Сохранить. Проверяем информацию и возвращаемся к списку служб доставки. Если необходимо, добавляем другие службы доставки. После того, как будут добавлены все службы доставки, возвращаемся к заполнению информации для участия в программе “Платформы Google”.
7. Указываем ссылку на сайт магазина, подтверждаем сайт и заявляем права на него. Проще всего это сделать с помощью Google Менеджера тегов или Google Аналитики. Если по каким-либо причинам это не удаётся сделать, придётся либо разместить специальный meta-тег на главную страницу сайта или загрузить специальный файл. Обратитесь за помощью к своему веб-мастеру. После подтверждения адреса и заявления прав возвращаемся к заполнению информации для участия в программе “Платформы Google”.
8. Теперь добавим сведения о товарах. Для этого ранее мы подготовили специальный фид. Выбираем Посмотреть все способы, указываем страну сбыта и язык. Проследим, чтобы чекбокс Информация о товарах, размещенная бесплатно был активен. Нажимаем на кнопку Продолжить. Указываем понятное для нас название фида и выбираем пункт По расписанию. Нажимаем на кнопку Продолжить. В поле Название файла фида указываем название файла точно так, как он доступен по ссылке. Выбираем частоту загрузки, время и часовой пояс. Если сведения о товарах изменяются часто, выберите частоту загрузки Ежедневно. Лучше всего, чтобы фид обновлялся ночью. В поле URL файла вставляем ссылку на фид. Если для доступа к файлу по ссылке требуется авторизация, указываем логин и пароль и жмем Далее.
9. Теперь фид нужно обработать. Для этого заходим в него и переходим во вкладку Настройки. Задаем валюту по умолчанию. Создаём правило для атрибута “идентификатор”. Для этого в поле Задать значение последовательно выбираем пункты Основной фид, Автоматически выбирать атрибут идентификатор. Сохраняем изменения. Во вкладке Обработка нажимаем на кнопку Загрузить. Пока фид загружается и обрабатывается, вернемся к заполнению информации для участия в программе “Платформы Google”. Для этого в меню слева переходим в раздел Общая информация и нажимаем Продолжить.
10. Осталось подтвердить соответствие предоставленных сведений правилам и в разделе Настройки программы указать ссылку на правила доставки. Через 3 дня, после того, как товары пройдут модерацию, вернитесь в аккаунт, заполните эти данные и нажмите  Активировать.

Исправление ошибок и модерация товаров в Google Merchant Center

Впервые загруженные в аккаунт товары проходят ручную проверку на соответствие правилам сервиса. Обычно на это уходит до трёх рабочих дней. Во время проверки рядом с товарами на странице Диагностика отображается соответствующий статус. Нужно следить за тем, чтобы количество отклоненных на модерации товаров не превышало 10-15%, поскольку есть риск блокировки аккаунта. Товар может не пройти модерацию из-за того, что у него нет изображения, оно слишком маленькое, ссылка на товар не работает и некоторым другим причинам. Причины отклонения будут перечислены на странице Диагностика. Идеально, когда все Ваши товары имеют статус Одобрено.

Также на странице Диагностика можно видеть рекомендации. Например, у некоторых товаров могут отсутствовать описания или они могут иметь слишком короткие описания. Не пренебрегайте рекомендациями. Устранив такие предупреждения, Вы сможете повысить привлекательность своих предложений.

Установление связи с Google Рекламой

После того, как товары в аккаунте пройдут проверку, можно приступать к их платному продвижению в Google Рекламе. Для этого необходимо связать аккаунты Google Рекламы и Google Merchant Center. Нам понадобится доступ с правами администратора к аккаунту Google Рекламы. Мы также можете попросить администратора аккаунта Google Рекламы установить связь с аккаунтом Merchant Center или предоставить нам соответствующие права.

Первый шаг для связывания аккаунтов необходимо сделать в Merchant Center:

1. В аккаунте Merchant Center нажимаем на кнопку Настройки и инструменты (в виде шестерёнки) и в разделе Настройки выбираем пункт Связанные аккаунты.
2. Выбираем Google Реклама.
3. Если под нашим логином уже есть аккаунт Google Рекламы, то в разделе Ваш аккаунт Google Рекламы найдите идентификатор клиента для аккаунта Google Рекламы, который хотите связать. Он отображается в верхней части каждой страницы аккаунта Google Рекламы рядом с адресом электронной почты. Нажмите Связать в столбце Действия.
4. Если мы хотим связать аккаунт, к которому у текущего логина нет доступа, то в разделе Другие аккаунты Google Рекламы нажимаем Связать аккаунты и вводим идентификатор клиента Google Рекламы, который хотим связать. Нажмите Отправить запрос создания связи.

Отправленные из Merchant Center запросы появляются в Google Рекламе на странице Связанные аккаунты.

1. Заходим в аккаунт Google Рекламы.
2. Нажимаем на значок инструментов Google Рекламы в правом верхнем углу страницы.
3. В разделе Настройка выбираем пункт Связанные аккаунты.
4. В разделе Google Merchant Center нажимаем Подробнее.
5. Находим нужный аккаунт. В столбце Статус видим Требует вашего подтверждения. Чтобы посмотреть информацию о запросе, нажимаем Посмотреть запрос в столбце Действия.
6. Чтобы связать аккаунты, нажимаем Одобрить.

Теперь можно приступать к созданию торговой кампании.

Создание кампании в Google Рекламе

Для этого:

1. Нажимаем на кнопку + и выбираем + Новая кампания.
2. Выбираем цель Продажи, тип кампании — Торговая.
3. Выбираем фид данных и страну.
4. Подтип оставляем по умолчанию — Умная торговая кампания и нажимаем на кнопку Продолжить.
5. Задаём название кампании. Оно должно быть таким, чтобы из него Вы поняли, что это за кампания.
6. Товары местного ассортимента можно не выбирать, так как в России это не поддерживается.
7. Блок Ставки оставляем без изменений.
8. Бюджет нужно тестировать и изменять в зависимости от получаемой эффективности. Зададим его на уровне 500 рублей и сохраним изменения.
9. Далее система предлагает выбрать группы товаров. Мы оставим все товары, поскольку хотим рекламировать все товары.
10. Создаем объявление. Загружаем тематическое изображение. Если есть видео — отлично. Оно позволит расширить охват заинтересованной аудитории, так как объявление с ним будет показываться но большем количестве мест. Заполняем краткий заголовок и длинный заголовок, а также описание и конечный URL.
11. Готово. После проверки объявления на соответствие требованиям реклама начинает показываться.

Статистика реального клиента

Давайте посмотрим на статистику работы товарной кампании. За последние 30 дней с ее помощью удалось привлечь 20,30 конверсий по средней цене 1 458,57 руб. Прирост по количеству конверсий в аккаунте благодаря товарной кампании составил 64,83%.

Из общего количества конверсий в аккаунте товарная кампания принесла 39,33% конверсий при бюджете в 34,97%. Средняя цена конверсии ниже, чем в среднем по аккаунту, на 182 руб., что ниже на 11,09%.