Онлайн объявление должно располагаться на экране минимум 14 секунд, чтобы пользователь заметил его, учитывая взаимосвязь между видимой областью экрана, рекламного беспорядка, а также способностью людей запоминать объявления.
Исследования, проведенные InSkin Media, Research Now and Sticky при участии четырех компаний и около 4300 пользователей, а также задействованных технологий, такие как eye-tracking и измерения просматриваемости.
Видимая реклама против рекламы, на которую смотрят
Технология eye-tracking показывает, что 25% объявлений о продажах определяются как видимые, но никогда не просматриваются, то есть половина объявления появляется на экране в течение минимум одной секунды. Одну треть объявлений просмотрели (gaze time – время, потраченное именно на просмотр рекламы) в течение менее секунды, и только на 42% объявлений обращают свое внимание, по крайней мере, на секунду. В среднем время для просмотра рекламы составляет 0,7 секунды.
Как показывают исследования, объявление должно быть видимым, в первую очередь, чтобы пользователь потратил свое время именно на просмотр рекламы. В среднем, чтобы объявление просмотрели необходимо, чтобы оно было видимым в течение 14 секунд. Объявления, которые просматривают одну секунду, должны быть видимыми в течение 26 секунд. Реклама, на которую пользователь тратит две секунды, чтобы посмотреть на нее должна быть видимой, в среднем, 33 секунды, а для того, чтобы пользователь взглянул на рекламу в течение 3 секунд, необходимо, чтобы она находилась на экране 37 секунд.
Как gaze time зависит от формата рекламы
На этот раз время, которое люди тратят на рекламу, существенно различается между четырьмя основными форматами, которые участвовали в исследовании, на page takeover обращали внимание – 7,5 секунд (самое длительное время просмотра), а самое короткое время просмотра было у мультипанельных баннеров (MPU) и составило 0,7 секунд.
Рекламная кампания должна быть оценена в три этапа:
- Видима ли реклама
- Была ли она на самом деле просмотрена
- Насколько она эффективна
Реклама должна быть оптимизирована исходя из последнего этапа, но работа над видимостью изображения и в большей степени должна быть оптимизирована исходя из первого этапа, которая может быть контрпродуктивна для максимальной эффективности.
Почему? Более мелкие форматы имеют большую вероятность быть увиденными, потому что из-за их размера им легче достигнуть порога видимости, но, тем не менее, время просмотра будет очень низким. Таким образом, вовлеченность пользователя будет низкой, соответственно и эффективность будет тоже низкой.
Как рекламный беспорядок влияет на запоминаемость
Исследование показывает, что рекламный беспорядок влияет на то, насколько долго люди смотрят на объявления и на способность запоминать их. На страницах загруженных рекламными объявлениями, время просмотра уменьшается в среднем на 37% по всем форматам.
Хотя на формат page takeover это не распространяется, загруженность означает низкую запоминаемость объявлений в среднем на 20% через три другие формата: рекламные билборды, горизонтальные рекламные блоки в пол страницы и мультипанельные баннеры. Причем билборды являются наиболее пострадавшими (на 26%).
«Рекламный мусор» значительно снижает внимание пользователей на каждом объявлении. Это приводит к снижению эффективности рекламного объявления. Владельцы сайтов должны чувствовать тонкую грань, размещать несколько объявлений, которые требуют больших затрат, или небольшое количество объявлений, которые приведут к большим результатам для рекламодателей и пользовательского опыта. Очевидно, какой из этих способов является, наиболее, благоприятным для долгосрочной лояльности пользователей.
Методология
В онлайн-режиме было опрошено 4279 жителей Великобритании в возрасте 18+. Просмотры рекламы были отслежены благодаря технологии eye-tracking
