Когда речь идет о целевых страницах, нужно учитывать не только заголовки и призывы к действию (CTA), но и изображения, которые вы используете.
Почему?
Как показали многочисленные исследования в течение последних нескольких лет, изображения на лендинговых страницах либо усиливают впечатление читателей, либо отвлекают их от главной задачи.
Это означает, что они могут как увеличить коэффициент конверсии, так и потенциально нанести серьезный ущерб лендингу.
Вот краткое изложение о том, какие изображения наиболее эффективны для вашей целевой страницы.
Изображения людей на вашем лендинге
Если вы сомневаетесь, какое выбрать изображение, используйте лицо человека.
Научные исследования показали, что изображения человеческих лиц может повысить доверие и общее первое впечатление посетителей на сайте.
Визуальный Оптимизатор веб-сайта MedaliaArt провел простой сплит-тест, чтобы сравнить результаты вовлечения (определяемые как щелчок) между изображением картины художника по сравнению с изображением на котором изображен сам художник.
Оригинальный вариант:
Другая вариация с изображением человеческих лиц:
Результаты показали увеличение величины конверсии на 95% (статистически значимо) при использовании фотографий художников, иными словами, почти в два раза больше людей, перешедших на просмотр фото.
С этим более менее понятно.
Однако это не означает, что эффективными будут любые фотографии с изображением людей. Например, есть большая разница между стереотипными, стоковыми и реалистичными фото.
Вот почему.
…но не стоковые изображения или посторонние люди
86% ваших посетителей не обращают внимания на рекламные баннеры, а остальные 14%? Они, вероятно, используют программы блокирующие рекламу, так как их использование возросло в четыре раза в течение последних нескольких лет.
Хуже того, кликабельность многих баннеров составляет не более 1%.
Вывод? Пользователи полностью игнорируют, все то, что похоже на рекламу на веб-сайтах. Лендинги сталкиваются с теми же проблемами.
Например, компания Nielson Norman Group провела исследования eye tracking, чтобы определить, какие типы изображений работают лучше всего. И они обнаружили, что существуют большие различия в том, как просматриваются фотографии реальных людей. Некоторые из них просматриваются как контент и рассматриваются дольше и тщательнее. В то время как другие воспринимаются как декоративные и полностью игнорируются.
Так компания Freshbooks обратила внимание на то, что пользователи потратили на 10% больше времени на просмотр фотографий на странице команды в разделе «О нас», чем на чтение текста.
С другой стороны, компания Nielson Norman Group нашла изображение на странице подачи заявки Йельской школы управления, которое было полностью проигнорировано:
Эти результаты были несколько удивительны, так как на изображении выше есть реальные люди. Однако изображение было абсолютно бесполезным и не несло никакого смысла. По данным Nielson Norman Group, все, что выглядит как стоковое фото или как реклама, будет проигнорировано.
Изображения товаров
Очевидно, что вы не всегда можете использовать фотографии людей, хотя…
Еще одно исследование движения глаз компания Nielson Norman Group провела на двух сайтах интернет-магазинов — Pottery Barn и Amazon, чтобы увидеть, как фото товаров влияют на действия пользователей.
Занимательно, что фотографии Pottery Barn, слева, были изучены тщательнее и получили гораздо больше внимания пользователей, потому что в изображениях книжных шкафов гораздо больше деталей, которые их отличают от других товаров.
В то время как изображения телевизоров на Amazon были едва просмотрены по сравнению с текстом (на который было потрачено 82% времени просмотра).
Различие между этими двумя примерами отлично демонстрирует, почему не всегда правильно копировать практики крупных интернет-магазинов. У Amazon огромный ассортимент товаров и они используют стандартные изображения товаров для множества категорий. В отличие от Pottery Barn, который оптимизирован для небольшого ассортимента товаров и на его страницах категорий гораздо более детальные фото.
Итак, первая идея состоит в том, что детальные изображения товара, показывающие его особенности, примеры использования и различия, превосходят по эффективности фотографии общего характера.
Во-вторых, что более интерактивные изображения также влияют на конверсию.
Например, добавление вращающихся на 360 градусов трехмерных изображений на сайте DueMaternity.com привели к увеличению конверсии на 27%, в то время как на сайте Golfsmith.com на 10%, а в некоторых случаях на 30-40%.
Отличный пример использования интерактивных изображений на сайте EvoDesk, где у пользователей есть возможность самостоятельно создать любую модель стола.
Используйте изображения на целевых страницах, чтобы получить больше внимания пользователей.
Большинство людей не читают текст в интернете, а лишь сканируют или бегло просматривают его. Таким образом, изображения помогают объяснить суть предложения лучше, чем тысячи слов.
При правильном использовании изображений, они могут помочь вам заработать, подталкивая посетителей сайта в нужном направлении. Например, направляя внимание людей на форму «Запроса коммерческого предложения» или на кнопку «Купить сейчас».
Недавнее исследование, проведенное компанией ConversionXL, помогло нам определить, какие формы визуальных подсказок работают лучше всего.
Хуже всего показали себя изображения людей, чей взгляд был направлен в противоположную сторону от регистрационной формы:
В данном случае можно увеличить конверсию просто изменив линию взгляда этого человека, направив ее к лид-форме или кнопке.
Но самым лучшим визуальным сигналом был старомодный, но отлично себя зарекомендоваваший элемент – стрелка, нарисованная от руки.
Другие графические элементы, указывающие в направлении формы, также работают лучше, чем просто направление взгляда человека, расположенного рядом с формой.
Однако это не отменяет и не опровергает влияние направления взгляда на изображениях, хотя, как мы уже видели, стоковые фото или явно поддельные изображения людей не помогают (по сравнению с изображениями более реалистичных людей).
Итак, попробуйте разместить нарисованную от руки стрелку, это в любом случае будет работать гораздо лучше, чем «клипартовый» человек, который абсолютно не вызывает доверия пользователей.
Используйте изображения вместе с социальными доказательствами
Итак, повторимся, что изображение лица человека, при использовании в соответствующем контексте, может значительно увеличить конверсию.
В идеале, изображения на целевой странице должны быть полезными и повышать конверсию, а не размещаться просто для красоты.
Unbounce выяснили, что использование реальных фотографий в отзывах значительно увеличивает доверие по сравнению с отзывами без фото.
И мы видим, что чем более реалистичные фотографии, тем лучше. И это отличная форма социального доказательства, которая действительно создает доверие к отзыву.
ConverisonXL недавно провел свое исследование, чтобы определить, какие типы социального доказательства показали наилучшие результаты. Неудивительно, что они обнаружили, что снова отзывы с реальными фотографиями привели к наивысшему показателю из всех социальных доказательств, которые обычно используются.
На втором месте были логотипы «топовых клиентов», а затем логотипы СМИ.
Согласованность изображения на лендинге и в рекламном объявлении
Поскольку фотографии и изображения, используемые на лендингах, играют ключевую роль, согласованность рекламного объявления и вашего лендинга является показателем качества.
Согласованность рекламного объявления включает в себя взаимодействие между всеми этими элементами:
- Поисковый запрос, который использует пользователь
- Рекламу, которую видят пользователи
- Лендинг, на который попадает пользователь после нажатия
В Facebook есть что-то подобное (так называемый «Relevance Score»), который измеряет аналогичные компоненты и приводы по цене вверх или вниз соответственно.
Используя конфликтующие или несовместимые заголовки, тексты объявлений и изображения на лендингах и в рекламных объявлениях может привести к низким коэффициентам конверсии и высоким показателям отказов.
Ниже, вы можете увидеть пример объявлений на Facebook, несмотря на мультяшный вид объявления, оно имеет согласованность с лендингом.
Обратите внимание, здесь три элемента: заголовок, описание и изображение.
Данное объявление ведет нас на следующий лендинг:
Как вы видите, на лендинге повторяются все три элемента рекламного объявления.
Когда вы будете выбирать изображения для вашего лендинга, убедитесь в их соответствии с изображениями рекламных объявлений.
В заключение
Изображения гораздо быстрее и проще общаются с посетителями, чем любой блок текста, вот почему их выгодно использовать.
Человеческая природа, такова, что мы естественно обращаем внимание на лица людей больше, чем на все остальное. Но только, если те выглядят реалистично, а не как реклама или постановочное фото. Помимо лиц, эффективными являются интерактивные и детальные фотографии, элементы социального доказательства, а также логотипы клиентов.
Однако, не стоит забывать, что любое изображение зависит от контекста. Помещая на ваш лендинг изображения, которые не относятся к вашему контенту, не принесут вам никакой пользы. А когда речь заходит о рекламном объявлении, необходимо помнить о согласованности изображений с лендигами.
