При написании текста на ваш лендинг или для B2B сайта, вы пишете на простом языке, который может понять каждый, или вы используете технический жаргон? Существуют определенные моменты, когда употребление жаргона абсолютно уместно, но так же стоит учитывать, что в большинстве случаев использование жаргона заставляет читателей съежиться.
Жаргон — это специальные слова или выражения, которые используются в той или иной профессии или отрасли, и являются трудным для понимания другими людьми.
Когнитивная флюентность и жаргон
Вы слышали когда-нибудь фразу: «ясность — козырь убеждения». Если бы вам на глаза попалось бы следующее предложение, какова вероятность того, что вы поняли его сразу?
«Автоматизация ориентированного на прибыль маркетинга и решения по повышению эффективности продаж вместе способствуют увеличению дохода».
Что это значит? Можете ли вы объяснить, что в настоящее время они делают и как это полезно для вас? Не совсем, правда? Гораздо приятнее, когда компания преподносит себя простым и доступным для людей языком.
Когнитивная флюентность — это субъективный опыт легкость и трудность выполнения той или иной умственной задачи. Или выражаясь более просто, это эвристика, где Просто = Правда. В реальной жизни эта идея опирается на некоторые удивительные результаты исследований:
Если название вашей компании легко произносится, акции, вероятно, будут работать лучше после первичного публичного предложения.
Если вы пишете чистым, ясным текстом, люди более склонны верить в то, что вы констатируете факт.
В Северной Америке, если ваше имя Джон, люди будут больше доверять вам, чем, если ваше имя было Зесиро.
Boston Globe пришли к выводу, что, оказывается, люди предпочитают вещи, о которых легко думать, чем те, о которых думать сложно.
Как вы обеспечиваете легкость восприятия информации? Решающей частью здесь является то, знакома ли ваша аудитория с вашей терминологией.
Фльюентность и знакомство
Дружественные отношения, в частности, с точки зрения оптимизации конверсии, оказывают значительное влияние на наш процесс принятия решений, осознаем мы это или нет. Например, подумайте об эффекте симпатии к знакомому — это говорит нам, помимо всего прочего, что чем чаще вы видите кого-то, тем более вероятно, что вы разовьете хорошее отношение к нему.
Это также относится и к словам, чем чаще мы их встречаем, тем легче воспринимаем, это касается и профессионального жаргона (поэтому жаргон — это не всегда плохо …).
Вы все еще пишете для людей
Даже на B2B сайте, вы по-прежнему обращаетесь к людям. Как написал Пип Лайя некоторое время назад: «Вы пишете для людей, люди – это читатели вашего сайта. Директор по маркетингу или менеджер по закупкам тоже являются людьми. Не пишите для компаний, пишите для людей».
B2B-сайты часто пишут на чересчур сложном языке, возможно, они думают, что раз они продают свои продукты для профессионалов, то их язык не должен звучать, как для обычных людей.
Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) из NN/g говорит, что даже если вы общаетесь со специалистами, то стоит использовать язык как можно проще. Сложные предложения и напыщенные слова не произведут ни на кого впечатления.
Даже если ваши пользователи это в основном технические специалисты, сделайте так, чтобы им приходилось как можно меньше думать.
Когда жаргон работает
1. Восприятие более высокого значения
Одна из причин, чтобы использовать жаргон, это создать ощущение более высокого значения.
Клод Хопкинс в своей книге «Научная реклама» (Scientific Advertising) привел в качестве одного из примеров рекламные объявления пива, которые все как один называли пиво «чистым». После того, как на эту формулировку без толку были потрачены миллионы, Хопкинс решил написать рекламный текст для пива Schlitz, объяснив, почему же оно является чистым.
Вот некоторые цитаты из рекламного текста:
- «Все пиво охлаждается в пластинчатой стеклянной комнате с очищенным воздухом»
- «Потом пиво фильтруют»
- «Затем стерилизуют, после розлива в бутылки и запечатывают»
Но его пример показывает, что не только профессиональная терминология работает, чтобы повысить воспринимаемую ценность, иногда конкретные описания, могут выполнять одну и ту же функцию.
2. Профессиональный язык для специалистов
Когда следует использовать технический язык? Когда ваша аудитория является специалистами.
Stoplight.io занимается продажей программного обеспечения для специалистов поэтому они используют профессиональный язык (тех, кто ищет инструменты моделирования API не запугаешь кодом спецификации):
Обращаясь к специалистам лучше говорить с ними на их же языке. Профессиональная терминология не только более краткая, но и более ясная. Если вы пишете для начинающих специалистов, то лучше привести определения всех используемых терминов.
3. Фильтрация лидов
Использование жаргона может сэкономить время и деньги. Как? Нужно в первую очередь, избегать людей, которые не подходят для вашего предложения.
Например, коучинг-программа Пипа Лайя предполагает определенный уровень знаний, добавив в некоторые отрасли жаргон. Такие вещи, как «конверсия», «холодные звонки» не будут ничего значить для непрофессионала. И это здорово! Потому что тогда вы даже не будете тратить время и деньги на лиды, которые, конечно, не раскошелятся деньгами. Вы квалифицируете свою аудиторию с помощью жаргона в отрасли.
Заключение
Не нужно использовать жаргон, когда вы пытаетесь утаить что-то, это плохо. Жаргон в целом, не всегда является отрицательным. Восприятие более высокого значения языка по специальности для специальной аудитории (если вы продаете разработчикам, используйте слова, которые используют они). Беспокоиться о жаргоне стоит тогда, как сказал Джоэл Клеттке «Когда вы его понимаете, а ваша аудитория нет».
