Как вы формируете свой прайс-лист: От недорогого к дорогим? От дорогого к дешевым? Или может быть в случайном порядке?
Это исследование, проведенное Институтом ConversionXL, предоставляет данные о том, как люди пользуются ценовыми планами в зависимости от их структуры и дизайна.
В качестве инструмента исследования ConversionXL изменяли страницу с ценами SurveyGizmo. Это позволило выявить различные модели восприятия и предпочтения пользователей в зависимости от различных конструкций макета.
Краткое изложение результатов
Как правило, пользователи обрабатывают все таблицы с ценами одинаково, независимо от места расположения: Они провели большую часть времени, глядя на первые два тарифных плана, перечисленных слева направо.
Люди читают о дорогих планах быстрее остальных и в течение более длительного периода времени, когда они размещены слева на первой или второй позициях.
Участники выбирали дорогие пакеты чаще всего, когда они были перечислены в первую очередь.
Как применять это исследование?
С учетом результатов этого исследования, применить выводы на свой собственный прайс-лист, значит протестировать его! (Перечислить ваши самые дорогие планы сначала в левом правильном порядке). Выполнить сплит-тест.
Имейте в виду, результаты тестирования не всегда универсальны. Проведенное изучение поведения пользователей на одной площадке не может гарантировать, что эти результаты будут применимы и к другим видам продукции и ценовым диапазонам. Следите за результатами сплит-тестирования, учитывая изменения продукции и её цены.
Задний план
Прайс-лист является важной частью воронки продаж для бизнеса. Это место, где клиент видит подробности о том, что получат и за что платят.
Существует очень простой способ представить прайс-лист: дешевый к дорогим, слева направо. Согласно обзору сайта process.st, 81% SaaS компаний перечислены в списке Montclare 250 цены от самых дешевых до самых дорогих. Это логичный способ представить продукт, но разве это приводит к увеличению количества конверсий? В данном исследовании мы попытаемся ответить на этот вопрос.
Отчет об исследовании
Методология сбора данных:
Была использована страница с ценами (Surveygizmo) для инструмента исследования в качестве предмета исследования.
Для того, чтобы получить данные о влиянии порядка цен на пользователей, в этом исследовании были проверены различные варианты их расположения. Для того, чтобы собрать широкий спектр данных, был реализован сценарий задач, eyetraking и инструменты исследования после того, как пользователи обычно получают информацию о таблице с ценами, и как дизайн прайс-листа может повлиять на конечный выбор.
Для сравнения взяли два тестовых варианта: основной (от дорогих к дешевым) и смешанный.
Этапы исследования: постановка задачи, eyetracking для анализа просмотра моделей, а также опрос после выполнения задачи.
Для выполнения этой задачи, участники должны были внимательно изучить особенности каждого плана. Мы попросили их найти функции, которые предложены только 2 из 4-х планов (чат поддержки и инструменты анализа).
Мы спросили:
«СЦЕНАРИЙ: Представьте, что вы являетесь владельцем среднего бизнеса и нуждаетесь в онлайн-опросе инструмент, которого предлагает поддержку чата и инструменты анализа.
На следующем экране будут показаны варианты определения цены для инструмента исследования.
Вы можете просмотреть и сравнить варианты, чтобы выбрать пакет, который соответствует вашим потребностям».
После просмотра веб-страницы, спросили, какой план они выбрали бы.
Используя вопрос задачи и пост-задачи исследования, было важно выяснить, влияет ли расположение планов на то, как пользователи потребляют информацию в таблице. Если да, то влияет ли разница на план, который они в конечном итоге выбирают?
Выводы
Результаты eyetracking
Вот карты анимации eyetracking для каждого макета плана:
Обратите внимание на то, что общая картина одинакова для всех вариантов: Люди, как правило, начинают просмотр середины страницы, но пристальный взгляд всегда слегка слева.
Вот еще один вид изменений, показывающий средний порядок, в котором люди смотрят на каждую область интереса ( предлагаемые планы ценообразования и возможности).
Опять же, это говорит о том, что та же общая картина просмотра таблицы цен существует, но имейте в виду планы находятся в разном порядке, так что люди видят планы различных заказов.
Участники обрабатывают таблицу таким же образом, независимо от того, как были изменены планы. Они заметили два пункта плана, перечисленные в первую очередь и провели большую часть времени на этих первых двух планах, независимо от того, какой прайс-лист они просматривали. Первые два пункта плана получили наибольшее внимание.
Давайте посмотрим на некоторые цифры:
У нас есть 5 областей, представляющие интерес (каждый план и список функций), выполненные в трех вариациях, существует множество возможных комбинаций для сравнения. Тем не менее, мы собираемся сосредоточиться на просмотре моделей двух самых дорогих планов (Pro & Enterprise), поскольку это дает ориентир «цена-якорь» среди вариаций.
Вот краткая статистика для прайс-листов Pro & Enterprise:
Была существенная разница между цифрами в среднее время до первой фиксации [F (2136) = 12.6881, р <0,001] и общее время закрепляющий [F (2,136) = 7.419, р <0,001].
Участники потратили больше времени на чтение о дорогих планах и быстрее находили их, когда они были помещены на левой стороне, перечисленные в первую очередь.
Результаты опроса
Помните, вопрос: «Учитывая ваши потребности, какой пакет вы бы выбрали?».
Мы видим, что вариации смешанные и дорогие к дешевым мотивировали большее количество людей, выбрать пакет PRO. Обратите внимание, смешанная вариация имела PRO план в первом слоте, вариация от дорогому к дешевому располагала PRO план во втором слоте.
Участники выбирают более дорогие пакеты чаще, когда они указаны первыми слева в порядке убывания стоимости.
Ограничения
Наши результаты были получены от участников исследования, которым на самом деле не нужно приобретать инструмент для исследования. Этот вопрос является ахиллесовой пятой пользовательского тестирования: гипотетические ситуации не всегда трансформируются в реальных жизненных ситуациях.
Существует возможность того, что люди, которые на самом деле были инструментами исследования будут просматривать таблицу цен по-разному. Тем не менее, была попытка контролировать это с правильным «сценарием» захватив точную мотивацию. При правильном размере выборки, можно увидеть различия в ответах между группами, которые предоставляют вспомогательные доказательства относительно того, что работает, а что нет для прайс-листов.
В то время как предоставление участникам заранее определенного сценария задачи обеспечивает равномерную мотивацию, он также может ограничить нашу интерпретацию результатов, так как предпочтения по определенному плану, могут быть смещенными. Даже возможно, что различия в плане предпочтений наблюдались бы более значительными или совсем разными, если бы у участников была другая задача.
Кроме того, обратите внимание, что результаты ограничены одним типом продукта с определенной ценовой категорией. Любопытно посмотреть, как эти результаты применимы в различных видах продукции, а также по разным ценам (то есть дешевые продукты против высокого класса дорогих продуктов).
Вывод
В то время как у большинства SaaS страниц прайс-листы от самых дешевых до самых дорогих, было обнаружено, что пользователи чаще предпочитают более дорогие планы, когда они были заложены в противоположную сторону: самый дорогой к самым дешевым.
Независимо от того, как был представлен макет, пользователи больше всего времени тратили на первые два тарифных плана, перечисленных слева направо
В то время как тестирование пользователей не всегда приводит к поведенческой реальности (то, что люди говорят, это не всегда то, что они делают), эти результаты свидетельствуют о том, что вы должны указывать тарифные планы от высокой к низкой цене. В любом случае стоит сделать сплит- тест.
