В этом исследовании, проведенном ConversionXL Institute, будет говориться об общем восприятии веб-сайта, в зависимости от использования «образа власти человека» (изображение основателя компании, или, возможно, просто фотографии человека, предположительно, представляющего компанию) главной странице сайта.
Краткое изложение результатов
Без «авторитетного» изображения человека сайт воспринимается как более профессиональный. Это означает, что если на сайте нет изображения основателя компании, то пользователи оценивают его как сайт с профессиональной информацией.
Насколько современным выглядит сайт. Сайты с отсутствующим изображением имеют меньшее влияние на восприятие современности, чем собственно самих сайтов. 3 из 8 сайтов были значительно более современными без изображений.
С какими клиентами работает компания. Версия без изображения человеческой «авторитетности» воспринималась участниками исследования, как сайт, у которого есть крупные клиенты. Версия (наличие изображения против отсутствия изображения) и сам сайт являются важными факторами, как респонденты оценивают размер клиента веб-сайта. Респонденты воспринимают размер клиента веб-сайта, как значительно крупного с версией, где нет изображения для четырех из восьми сайтов.
Как применить это исследование?
Прямым уроком здесь является то, что человек, изображенный на домашней странице, может повлиять на общее восприятие сайта (обратите внимание, что респонденты, весьма вероятно, не потенциальные клиенты предоставляемых услуг).
Более конкретно, это может уменьшить воспринимаемый профессионализм и тип клиента, с которым имеет дело компания.
Эти результаты, вероятно, применимы как тем, кто движется в сторону крупных клиентов, где «личный контакт» не является точкой продажи, а ощущение, что компания находится на необходимом уровне профессионализма, которой можно доверять.
Прошлые исследования показывают, что реализация человеческого образа усиливает привлекательность, удовольствие, позитивное отношение, социальное присутствие, и общее эмоциональное состояние, которое потребители чувствуют к организации (Wanga, 2016; Cyr et. al., 2006). Тем не менее, контекст – это все.
Отчет исследования
Используя платформу Mechanical Turk platform (mturk) от Amazon в сочетании с SurveyGizmo, был создан опрос, отображающий данные о восьми интернет-агентств:
- Hop Online
- ConversionXL
- SiteTuners
- Rich Page
- Raphael Paulin-Daigle
- Kopywriting Kourse
- House of Kaizen
- Conversion Sciences
Во время тестирования, все сайты имели человеческое «авторитетное» изображение на странице. Это то, что мы тестировали:
Исходная страница показала домашние страницы с изображением человека (людьми), представляющие собой основателей сайтов.
Вариация страницы показала домашние страницы без человеческого образа. В некоторых случаях мы изменили элементы страницы для настройки изменения внешнего вида.
Вот пример:
Участниками опроса были мужчины и женщины из США, возрастом от 18 до 60 лет. Участники были ознакомлены с инструкциями:
«Мы хотим знать, как вид главной страницы веб-сайта компании может повлиять на восприятие компании (как профессиональные, как современные, и какой тип клиентов).
Это исследование покажет главные страницы сайтов 8 предприятий. Взглянув на них необходимо ответить на 3 поставленных вопроса».
Далее участники рассматривали восемь страниц агентств.
После просмотра каждой страницы, они ответили на эти вопросы анкеты:
- Насколько профессионально выглядит эта страница? Отвечать необходимо было по шкале от 1 (очень любительский) до 7 (очень профессиональный).
- Насколько современно выглядит эта страница? Отвечать необходимо было по шкале от 1 (очень устарелая) до 7 (очень современная).
- С каким типом клиентов работает эта компания? (Выберите все, что применимо из списка, максимум 3 позиции):
- Стартапы;
- Компании с домашним\виртуальным офисом;
- Микропредприятия;
- Мелкие фирмы;
- Малый и средний бизнес;
- Средний бизнес;
- Крупный и средний бизнес;
- Крупные предприятия.
В качестве участников исследования были выбраны 445 работников Mturk:
- 205 участников рассматривали страницы без изображения основателя
- 240 участников рассматривали страницы с изображением основателя
Далее будут показаны варианты, которые были показаны испытуемым (на скриншотах показана только часть страницы, участники исследования могли прокрутить страницу целиком):
Выводы
Насколько профессионально выглядит эта страница?
Результат. В каждом из восьми сайтов, средний балл за профессионализм выше для сайтов без изображений. Для 3 из 8 разница в профессиональных средних баллах между двумя версиями сайта является статистически значимой. Тест двухфакторного дисперсионного анализа показал, что существует значительная разница в профессиональных средних баллах в зависимости от типа изображения среди 8 участков. 
Для наглядности результаты данного опроса представлены на диаграмме. Черным цветом обозначены главные страницы с изображением, а красным – без изображения:
Насколько современно выглядит эта страница?
Результат. Сравнение двух версий восьми сайтов, версия с отсутствующим изображением показалась участникам опроса более современной в шести случаях из восьми. Жирным выделены те показатели, где демонстрируется существенная разница.
С каким типом клиентов работает эта компания?
Результат. Версия и сам сайт являются важными факторами в том, как респонденты оценивают тип клиента веб-сайта. Респонденты воспринимают тип клиента веб-сайта, как значительно крупного, с версией, где нет изображения для четырех из восьми сайтов.
Ограничения
Само изображение не могло быть причиной эффекта, возможно, было повышенное чувство профессионализма с меньшим количеством функций на странице.
Не на каждой домашней странице была подпись, что человек, изображенный на сайте, является основателем компании. Некоторые участники, вероятно, восприняли это изображение как фото любого клиента, но не основателя организации.
Мы провели опрос среди населения в целом, а не специалистов по маркетингу или владельцев бизнеса, которые были бы более знакомы с этим типом сайтов. Таким образом, выводы здесь ограничиваются общими представлениями.
Заключение
Версии без изображения «авторитетности» человека, были восприняты как более профессиональные, и они также были восприняты как работающие с крупными клиентами. Тем не менее, в исследовании принимали участие люди, которые не знакомы с основателями компаний и знаменитостями из мира маркетинга, что могло бы существенно повлиять на результаты исследования.
