Недавно завершились выборы Президента США, результатом которых стало избрание Дональда Трампа, исход, который противоречит результатам почти каждого опроса и экспертного прогнозирования. Учитывая количество времени и денег, которые пошли на эти исследования, невозможность приблизиться в прогнозировании результатов может претендовать только как тотальный провал.
Вот что предсказал LA Times, всего за 48 часов до выборов: 
Как ни странно, опрос Daybreak Tracking, проведенный за несколько дней до опроса LA Times, совместно с Университетом Южной Калифорнии стал единственным значимым, который показал, что Трамп впереди Клинтон. Он использовал другую методологию, но, видимо, она не считается достаточно надежной, чтобы изменить предсказание поражения Клинтон.
Почему обычные методы опроса оказались неэффективными?
Сторонники нейромаркетинга отмечают, что исследования, которые проводятся в течение многих лет, становятся менее эффективными. Люди не могут (или не будут) предсказывать будущее поведение с точностью, даже с помощью простых бинарных выборов. У них возникает больше трудностей с вопросами «почему», которые пытаются понять их поведение и выбор.
Задача прогнозирования результатов выборов президента США, становится еще более трудной благодаря нескольким факторам. С одной стороны, национальный опрос немного значит, когда кандидаты относительно равны. В таком случае, необходимо сказать, что большая часть населения проголосует за определенного кандидата, как это было с Хиллари Клинтон, но и точно установить размер отрыва, что большинству социологов трудно предсказать. Одно дело предсказать результаты на уровне отдельных штатов и абсолютно другое на государственной основе, что значительно увеличивает сложность и размер выборки.
Политические социологи сталкиваются со многими проблемами, одна из них — выборка нужных кандидатов для опроса, чтобы те представили все население. Не всем слоям населения в равной степени доступны стационарные телефоны, а опрос с помощью других средств также является проблематичным.
Кроме того, исследователи пытаются предсказать результаты выборов, ведь в действительности избиратели могут поменять мнения, на опросе отдать свой голос за одного кандидата, а на выборах за другого.
Приходится делать вывод, что в пределах выборов президента США 2016 года, традиционные методы исследований не сработали, так как существует очень тонкая грань между победой и поражением. Процентные различия, проводимые в коммерческих опросах, где разницу в 1-2% округляют, подобные отклонения на уровне штата, могут неправильно определить судьбу страны. В коммерческих исследованиях нет необходимости в предельной точности, а на выборах где 49% является совершенно иным результатом, чем 51% — это важно.
Как это может вам пригодится? Человеческое поведение трудно предсказать, в частности, задавая вопросы небольшому количеству людей о том, как они поступят в будущем. К счастью, исследования потребителей не требует точности, необходимой для прогнозирования исхода выборов.
Почему сообщения Трампа достучались до избирателей?
На эту тему будут написаны книги, но уже видно, что Трамп эффективно сыграл на эмоциях своих избирателей. Он задел страх и беспокойство об их экономическом будущем. Он задел человеческие инстинкты связанные с стремлением к племенному обособлению, сосредоточив внимание на различиях между людьми и угрозой иммиграции. 
Сообщения Трампа были простыми, эмоциональными, и были нацелены на избирателей мышления Системы 1. Как пояснил нобелевский лауреат Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно… Решай быстро», мышление Системы 1 – это быстрое, интуитивное, эмоциональное и энергоэффективное. Мышление Системы 2 — медленное, логичное, рациональное, это тяжелая работа для нашего мозга. Люди будут избегать Систему 2 всякий раз, когда это возможно и Трамп воспользовался этим.
Например, посмотрите на дебаты об иммиграции.
Хиллари Клинтон. Ее иммиграционная политика имеет девять ключевых позиций. Вот первая:
Внедрение комплексной иммиграционной реформы. Хиллари представит всеобъемлющую иммиграционную реформу к полному и равному гражданству в течение ее первых 100 дней пребывания в должности. Она будет относиться к каждому человеку, с чувством собственного достоинства, решение проблем с визами и воссоединение семей, отстаивание верховенства права, защищать наши границы и границы национальной безопасности, а также принести миллионы трудолюбивых людей в формальную экономику.
Следующие пункты включали в себя «прекращение трех- и десятилетнего срока ожидания воссоединения семей», «реализацию Указов Обамы DACA и DAPA, для защиты квалифицированных нелегалов» и др. Это сообщение является очень сложным и должно быть расшифровано как Система 2, которая требует больше внимания и усилий, чем большинство людей может дать.
Дональд Трамп. Его сообщение очень лаконично:
«Я буду строить стену».
Очевидно, что иммиграционная реформа представляет собой сложный вопрос, который требует глубокого анализа и знаний нюансов политики. Но избиратели не будут слушать это. Их мозг быстро отключится и ничего не запомнит. Вероятно, что проведя тест с ассоциациями, тысячи избирателей, свяжут слова «Трамп» и «иммиграция» со словом «стена». Что же касается «Клинтон» и «иммиграция», то результат будет более запутанный, с отрицательно заряженным словом «амнистии» во главе.
«Эй, Система 1: Я Построю Стену!»
Практически во всех темах Трамп использовал простые и эмоциональные сообщения «Сделаем Америку великой снова!» (Make America great again!) Это, пожалуй, самый лучший пример. Он редко использовал специфические политические термины, которые бы могли запутать избирателей. Его тезисы были направлены на мышление Системы 1 и решение голосовать за Трампа, скорее всего, решение Системы 1 для многих избирателей.
Как это можно использовать в бизнесе? Слишком часто, маркетологи фокусируются на особенностях продукта, технических характеристиках, ценах и других фактических деталях. Для того, чтобы резонировать с клиентами, обращение должно быть простым и, если это возможно, сосредоточено на болевых точках. Сделайте скучные детали доступными для тех, кто в них нуждается, но не стоит держать их вне поля зрения для большинства клиентов.
Может ли нейромаркетинг предсказать исход выборов?
Методы нейромаркетинга действительно имеют возможность предсказать поведение лучше, чем традиционные методы исследований. В случае фальсифицированных опросов, хотя, отклонения могут быть больше вопросом выборки и статистики. Но, вполне возможно, что некоторые не сознательные методы могут вскрыть раздвоенность чувств и внутреннюю неопределенность избирателей, выступавших за Клинтон.
Конечно, некоторые выборочные исследования нейромаркетинга могли быть использованы для повышения достоверности результатов опросов таких масштабных событий как президентские выборы. Однако применение таких настроек может рассматриваться как субъективный характер.
На следующих выборах, хотя, кто знает? Миллионы избирателей будут носить биометрические датчики, иначе известные как смарт-часы и Fitbits (фитнес-трекеры). Еще больше миллионов будут иметь смартфон и устройства со встроенными камерами для видеофиксации их лиц, что делает их потенциальными объектами для анализа кодирования лица. Если исследователи смогут найти способ превратить эти миллионы избирателей в покорных подданных, то было бы возможно получить точные прогнозы.
Совмещение этого с вводом информации больших объемов данных позволило бы выделить узкие сегменты целевой аудитории. Нарезка результатов по местоположению, этнической принадлежности, доходам и многих других факторов, известных о каждом потребителе даст гораздо лучшее понимание того, что означают результаты.
Данные нейромаркетинга могли бы идентифицировать избирателей, которые еще не определились с выбором, определить к чему они склонны и предложить наиболее эффективное обращение, чтобы привлечь их на сторону определенного кандидата.
Как это может пригодиться в бизнесе? Нужно быть готовым, что исследования в сфере нейромаркетинга выйдут далеко за пределы лабораторий с десятком испытуемых. Поэтому необходимо осваивать такие методы, как разработка персонализированных предложений на основе технологий нейромаркетинга.
Инструмент, который предсказал исход выборов
Президентские выборы проходили 8 ноября и примерно в 2 утра по нью-йоркскому времени, многие крупные издания указывали, что победа достанется Трампу. Но если бы вы следили за результатами, используя мониторинговый инструмент от NYTimes.com, то вы бы узнали о достоверном исходе выборов за несколько часов до их завершения. 
Основные новостные издания не объявят победителя, если не будут уверены, что правы на 99.9+ процентов. Цена ложных данных слишком велика и может оказать огромные последствия для всех причастных. Так, что по мере необходимости, они консервативны в этом вопросе.
Но NYTimes.com запустил инструмент, который в режиме реального времени прогнозировал, на основе новейших подсчетов голосов. Уже в 7:30 вечера, их график показал сдвиг кривых популярности кандидатов. К 8:30 вечера, когда небольшая часть от общего числа голосов была подсчитана, они показали, что вероятность победы Клинтон соскользнула с высокого уровня в 85% всего за 90 минут до 50%. Еще час, и вероятность победы Трампа выросла до 90%. а в 22:00 его шансы занять президентское кресло окончательно были зафиксированы цифрой в 95% (к этому часу стабилизировались статистические колебания — все больше избирателей голосовали в соответствии с тенденцией)
Умные сотрудники в NYTimes.com также предоставили статистические данные погрешностей для прогнозов в разрезе отдельных штатов. По мере ввода данных о количестве проголосовавших, в правой части графика появлялась полоса. Если она перекрывала отведенное ей по вертикали пространство, это показывало, что проигрывающий кандидат еще имеет шанс на победу. Чем большее людей голосовали за оппонента, тем меньше становилась полоса, переходя в точку, что символизировало минимальную погрешность предполагаемого результата
Вот пример, ситуации на последних этапах избирательного процесса, когда в нескольких штатах до последнего момента наблюдалась неопределенная ситуация. Ранним вечером этот график выглядел гораздо интереснее. 
Как в любом действительно эффективном инструменте визуализации, они также предоставили сводную информационную панель, которая, как и другие данные, обновлялась в режиме реального времени: 
Здесь был очень хорошо представлен вид вероятного исхода выборов, и он дал зрителям возможность узнать результаты раньше, чем в крупных изданиях.
Как это можно использовать в бизнесе? Используйте информационный инструмент, который сочетает в себе скорость с точностью адекватной для ваших целей. Поступая так, вы сможете принимать правильные решения, не дожидаясь более точных данных.
