Почему именно эти 12 маркетинговых кампаний одни из лучших всех времен? Из-за влияния, которое они оказали на рост бренда, и потому, что им удалось попасть на некоторую универсальную истину, которая позволяет нам помнить эти кампании через много лет после того, как они начали. На самом деле, некоторые из нас, возможно, не были даже в рождены, когда эти кампании впервые вышли в эфир!
Но для начала. Что такое рекламная кампания?
Рекламная кампания представляет собой группу объявлений централизованных вокруг одного сообщения. Они часто используют много различных маркетинговых каналов, чтобы получить эту идею через них. Сроки проведения этих кампаний также очень четко определены.
Так вот они, в произвольном порядке — 12 из лучших маркетинговых и рекламных кампаний всех времен, и уроки, которые мы можем из них извлечь.
1. «Nike: Just Do It»
Знаете ли вы, что когда-то давно, продукт компании Nike обслуживал исключительно марафонцев? Затем, возникла фитнес-мания, и люди в отделе маркетинга компании Nike знали, что им необходимо воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента Reebok. (В то время, Reebok продавал больше обуви, чем Nike). И так, в конце 1980-х годов, Nike создал кампанию «Just Do It».
Это был хит.
В 1988 году продажи Nike были на уровне 800 млн долларов, к 1998 году объем продаж превысил 9,2 млрд долларов. «Just Do It» был коротким слоганом, который пробуждал сладкое чувство победы над собой. Не хотите бежать утром пять миль? Просто сделай это. Не хочу проходить четыре лестничных пролета? Просто сделай это. Это лозунг может толкать нас за пределы наших границ.
Так что, когда вы пытаетесь решить, какой лучший способ представить свой бренд, спросите себя, какие проблемы для ваших клиентов вы решаете. Какое решение предоставляет ваш продукт или услуга? Сделайте эту проблему основным вопросом во всех ваших маркетинговых сообщениях, и тогда вы будете общаться с потребителями на эмоциональном уровне, который трудно игнорировать.
2. «Absolut Vodka: The Absolut Bottle» — Водка Absolut – Абсолютная бутылка
[mks_col]
[mks_one_half]
[/mks_one_half]
[mks_one_half]
[/mks_one_half]
[/mks_col]
Несмотря на не имеющиеся отчетливые очертания, Absolut сделал свою бутылку самой узнаваемой бутылкой в мире. Их кампания показала листовки, изображающие бутылки «в дикой природе», это было настолько успешно, что эта кампания работала в течение 25 лет. Это самая длинная и непрерывная рекламная кампания, она включает в себя более 1500 отдельных объявлений.
Когда началась кампания Absolut, ее продукции составляла всего 2,5% от всего рынка водки. Когда она закончилась в конце 2000-х годов, Absolut импортировал 4,5 миллиона бутылок своего продукта в год, или половину всей импортной водки в США.
Даже, если ваш продукт скучно выглядит, это не означает, что вы не можете рассказать свою историю интересным способом. Позвольте повторить: Absolut создали 1500 рекламных объявлений для одной бутылки. Определите и дифференцируйте свой продукт таким же образом.
3. «Miller Lite: Great Taste, Less Filling» — Больше вкуса меньше градусов
Думаете, что это легко создать целый новый рынок для вашего продукта? Компания Miller Brewing (ныне MillerCoors) сделала это со своим продуктом, легкого светлого пива и завоевала его. Слоган кампании «Больше вкуса меньше градусов» заполучил «настоящих мужчин», которые стали пить светлое пиво, ведь они боролись с распространенным заблуждением, что светлое пиво никогда не может иметь хорошего вкуса. Miller показывал образы «крутых парней», которые пили светлое пиво.
В течение многих десятилетий после появления этой кампании в эфире, Miller Lite доминировала на рынке легкого пива, но по существу они сами создали этот рынок. Стремитесь быть разными. Если люди говорят вам, здесь нет места для вашего продукта, создайте собственную категорию, так что вы можете быстро стать лидером.
4. «Volkswagen: Think Small» — Фольцваген: Подумай о малом
Многие маркетинговые и рекламные профессионалы любят включать кампанию «Think Small» Volkswagen в золотой стандарт. Созданный в 1960 году легендарной рекламной группой Doyle Dane & Bernbach (DDB), кампания вознамерилась ответить на один вопрос: Как изменить восприятие народов не только о продукте, но и о целой группе людей?
Видите ли, американцы всегда имели склонность покупать большие американские автомобили — и даже через 15 лет после окончания Второй мировой войны, большинство американцев по-прежнему не покупают небольшие немецкие автомобили. Так что же эта реклама Volkswagen делает? Это сыграло на ожиданиях аудитории. Вы думаете, что я маленький? Да, я маленький. Они никогда не пытались быть тем, чем они не были.
Не пытайтесь продать свою компанию, продукт или услугу, как-то не так. Потребители признают и ценят честность.
5. Marlboro – «ковбой Мальборо»
Ковбой Мальборо, реклама, которая начала работать еще в 1955 году, ковбой Мальборо представлял собой силу бренда, он создавал образ жизни вокруг своего продукта. Хотите быть свободным? Хотите быть мужчиной? Хотите быть в открытом диапазоне? Это было самоопределение ковбоя Мальборо. Эти рекламные объявления были эффективными, потому что они захватили идеальный образ жизни, к которому многие люди стремились в то время.
Помните, что все, что вы продаете — потребности, чтобы соответствовать каким-то образам в жизни вашей аудитории или в их идеализированном образе жизни.
6. California Milk Processor Board: Got Milk? – Калифорнийский Совет
Благодаря кампании California Milk Processor Board «Got Milk?», продажи молока в Калифорнии выросли на 7% всего за один год. Но влияние побежало через государственные границы, и по сей день, существуют миллионы пародий.
Однако следует отметить, что объявление не нацелено на людей, которые не пьют молоко, оно вместо этого сосредоточились на потребителей, которые его пьют. Не всегда необходимо получить совершенно новую аудиторию, чтобы использовать ваши продукты или услуги, иногда, речь идет о получении вашей текущей аудитории, чтобы те оценили и использовали ваш продукт чаще. Превратите свою аудиторию в сторонников, и используйте маркетинг, чтобы сказать им, почему они должны продолжать пользоваться продуктом или услугой, которую вы уже предоставляли для них.
7. «Dove: Real Beauty» — Dove – Реальная красота
«Представьте себе мир, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» — это слоган для кампании Dove в «Real Beauty», на которую поворачивают головы с момента ее запуска в 2004 году. Это простой, но эффективный подход к маркетингу: они создали рекламу вокруг темы, которую они знали, были чувствительными, но значимыми для своих клиентов.
Например, в кампании, они создали рекламу вокруг социального эксперимента, в котором художника попросили нарисовать женщин-добровольцев дважды: во-первых, так как каждая женщина описала себя и во второй раз, как случайный незнакомец описал ее. Нарисованные изображения были абсолютно разными, в сопровождении этому выводу с убедительной статистикой, что только 4% женщин во всем мире считают себя красивыми.
Различные видео, показывающие эскизы голубиного были просмотрены более 114 миллионов раз, общий 3,74 миллиона раз, загружены на 25 языках, и видели их в 110 странах.
8. «Apple: Get Mac» — Apple: Получить Mac
Хотя было много больших кампаний Apple, эта стала самой успешной. Mac vs. PC дискуссия закончилась тем, что это была одной из самых успешных кампаний когда-либо для Apple, и они испытали 42% роста доли рынка в первый год своего существования. Кампания говорит аудитории все, что нужно знать о своем продукте, не будучи откровенными, они сделали это умным способом.
Просто потому, что ваш продукт делает некоторые довольно удивительные вещи, не означает, что вам нужно поразить вашу аудиторию. Вместо этого, объясните преимущества вашего продукта таким образом, чтобы потребители имели возможность видеть себя, используя его.
9. «Clairol: Does She or Doesn’t She?» — Clairol: Она это делает или нет?
Первый раз, когда компания Clairol задала этот вопрос в 1957 году, ответ был от 1 из 15 — как, только 1 из 15 человек был с искусственным цветом волос. Всего 11 лет спустя, ответ был 1 из 2, в соответствии с Time Magazine. Кампания была настолько успешной, по-видимому, что некоторые штаты перестали требовать женщин обозначать цвет волос на своих водительских правах. Когда ваша рекламная кампания начинает менять вещи в Управлении автомобильным транспортом США, вы знаете, что вы попали в точку.
Clairol сделали противоположное тому, что сделали бы большинство маркетологов: Они не хотели, что бы каждая женщина на улице бегала, говоря, что она использовала продукт. Они хотели, чтобы женщины поняли, что их продукт был настолько хорош, что люди не могли бы сказать, используют они его или нет.
Иногда, просто передавая, как и почему ваш продукт работает достаточно для потребителей. Показывать становится более эффективным, чем говорить.
10. «De Beers: A Diamond is Forever» — De Beers: Бриллианты навсегда
В 1999 году AdAge объявил лозунг компании De Beers «Бриллианты навсегда» самым памятным в двадцатом веке. Но кампания, которая предложила идею, что ни один брак не был бы полным без бриллиантового кольца, был верхом на существующей промышленности. De Beers, на самом деле, построили промышленность, они представили идею, что бриллиантовое кольцо является необходимой роскошью.
По данным New York Times, N.W. план игры Айера было «создать ситуацию, когда почти каждый человек, обязавшись жениться, считает необходимым приобрести бриллиантовое обручальное кольцо».
Маркетинг может заставить относительно недорогой продукт казаться роскошным и необходимым.
11. «Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like» — Old Spice: Твой мужчина мог бы пахнуть как мужчина мечты
Самая первая часть лозунга Old Spice «Твой мужчина мог бы пахнуть как мужчина мечты», созданная Wieden + Kennedy и запущена в феврале 2010 года. Он стал успешным практически в одночасье.
Видео рекламы имеет более 51 миллионов просмотров. Несколько месяцев спустя, в июне 2010 года, Old Spice последовали со вторым изображением рекламного ролика один и тот же актер Исайя Мустафа. Мустафа быстро стал «Old Spice Guy» прозвище Wieden + Kennedy капитализируются с интерактивным видео кампании, в котором Мустафа ответил на замечания поклонников на Facebook, Twitter и других социальных медиа-сайтов.
Примерно через два дня, компания выпускает 186 персонализированных, сценариев и довольно смешные ответы на видео с участием Мустафы с реакцией на поклонников онлайн. Согласно Inc, эти ролики увидели почти 11 миллионов просмотров, и Old Spice получил около 29000 поклонников в Facebook и 58000 новых подписчиков в Twitter.
«Мы создавали и отправляли миниатюрные телевизионные рекламные ролики обратно к отдельным потребителям, которые были персонализированы, и мы делали это на скоропалительной основе», сказал Джейсон Бэгли, креативный директор Wieden + Kennedy и писатель для кампании Inc. «Никто не ожидает, чтобы на заданный вопрос затем получить ответ».
Если вы обнаружите, что ваша кампания набрала обороты от ваших поклонников и подписчиков, сделайте все возможное, чтобы держать их в курсе, сохраняя при этом свой обмен сообщениями верный голос и имидж вашего бренда.
12. «Wendy’s: Where’s the Beef?» — Wendy’s: Где говядина?
Достаточно сказать, эта кампания была успешной, поскольку она показала гигантский гамбургер и милый набор пожилых леди? Нет?
Wendy’s приняли более дерзкий подход в этой маркетинговой кампании. Они были нацелены на своих конкурентов. Простая фраза «Где говядина?» была использована, чтобы указать на отсутствие говядины в гамбургерах своих конкурентов, и она быстро стала крылатой фразой.
В то время как вы не можете предсказать, когда будет действовать коронная фраза, и когда она не будет, Wendy’s (мудро) не более чем продвигает их хит. Они запустили кампанию в течение года, и позволили ей мягко запустить свой курс.
Будьте осторожны с успехом и неудачами вашей кампании. Просто потому, что если вы найдете то, что работает, не значит, что вы должны продолжать делать это снова и снова. Позвольте вашей компании меняться и расти, и вы можете обнаружить, что вы можете иметь еще больший успех в будущем и попробовать что-то новое.
