Написание эффективного текста на целевую страницу, это всегда сложно, но намного легче это сделать, когда вы осведомлены об ошибках, которые следует избегать. Далее вы узнаете о самом худшем способе написания о ценах, структуре, которая уничтожит текст, а также о других четырех ошибках копирайтинга, которые способны навредить вашему коэффициенту конверсии.
Ложное представление о длинном тексте
Традиционно, мы считаем, что длинный текст читать не будут. Если вы когда-либо писали текст на страницу более чем на 1000 слов, вы, возможно, слышали эту жалобу от кого-то, кто прочитал его. Будьте осторожны с этим советом. Практика может показать, что длинный текст может увеличить коэффициент конверсии на 30%. По крайней мере так получилось у экспертов Crazy Egg, когда они проверили страницу, которая была в 20 раз больше оригинала.
Использование структуры, которая душит ваш текст
Макеты из нескольких столбцов могут быть проще, но они редко хорошо конвертируют на целевых страницах — особенно, когда несколько столбцов текста сжимаются в одну строку. Если макеты в один столбец, как книги, макеты с несколькими колонками, как газеты, где вы щелкаете и выбираете, что читать, а что игнорировать.
Попробуйте протестировать макет одной колонки, где одна идея переходит в следующую. Это показывает, что вы ожидаете от вашей аудитории, что они прочитают каждое слово от начала до конца. При использовании этого метода, вы все равно должны использовать подзаголовки, графические и текстовые поля, чтобы помочь вытащить читателя через страницу.
Если вы хотите использовать столбцы, не используйте текстовые столбцы выровненные бок о бок — соединяйте их с фотографиями. Если у вас есть только один столбец текста на каждой строке, посетители чаще прочитают все. Вот пример такой схемы.
Используйте математические трюки
Можно заметить две сделки бок о бок. Первое предложение — скидка 50%, второе предложение 50% дополнительно бесплатно. Что лучше? Согласно данным исследования, опубликованного в журнале маркетинга, потребители не видят большой разницы. Для вашего бизнеса, гораздо дешевле предложить 50% дополнительно бесплатно, и ваши клиенты будут видеть сделку как эквивалент с 50% скидкой.
В статье Atlantic обсуждают исследования, Дерека Томсона, который предлагает этот совет: «Применения этого простого факта огромно. Продажа зерновых? Не расхваливайте скидку. Говорите о том, насколько больше коробка! Продажа автомобиля? Пропустите преобразование MPG. Говорите обо всех дополнительных милях».
Имейте это в виду при разработке и описании сделок. Вместо того чтобы говорить клиенту, что они будут экономить, попробуйте сказать им, что они получат бесплатно.
Не думайте, что ваш лендинг работает, как Twitter или Facebook
Одна из самых больших ошибок в маркетинге это непонимание причинно-следственной связи. Многие люди считают, что, так как Facebook является успешным, его целевая страница должна быть хорошо продуманной и хорошо написанной. Каждую неделю, люди спрашивают, как написать целевую страницу, такую как Facebook. Это плохая идея.
Если вы думаете, что копирование стиля Twitter может быть эффективным для вашей целевой страницы, протестируйте это. Но протестируйте и другие идеи в то же самое время, потому что это вряд ли будет наиболее успешным подходом.
Игнорирование наиболее убедительных слов
В конце 1970-х годов, психологи Лангер, Чановиц и Бланк провели эксперимент, чтобы выяснить, как люди реагируют на язык. Люди охотно реагируют на вашу просьбу, если вы объясняете причины, по которым вы к ним обращаетесь. Экспериментаторы просили пропустить их вне очереди к ксероксу, их просьба была сформулирована в трех вариантах:
- «Простите меня. У меня всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?» (Принимаем утвердительные ответы за коэффициент — так, для подобной формулировки конверсия составит 60%)
- «Простите меня. У меня тут всего 5 страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом без очереди, так как я очень спешу?» (Коэффициент конверсии 94%).
- «Простите меня. У меня тут всего 5 страниц. Могу я сделать несколько копий?» (93% положительных откликов).
Однако нельзя злоупотреблять чужим терпением, когда просьба доходила до ксерокопии 20 страниц, конверсия (количество положительных ответов), резко снизилась, для трех вышеупомянутых вариантов просьб она составила: 24%, 42% и 24%. Эти 20 страниц могут быть приравнены к количеству лишних полей в лид-форме. Но все, же и тут не все потеряно, если вы грамотно обоснуете посетителю, почему вы так поступаете.
6. Не забывайте искать пользу в негативных примерах
Еще в 1912 году был разработан классический прием маркетинга Джеймсом Янгом, который впоследствии стал общепринятым мастером рекламы. Слоган, который он сочинил для начинающей бизнесвумен Эдны Мерфи, предлагающей американским женщинам сухой антиперспирант, был первым отрицательным слоганом: «Ты хочешь завладеть сердцем этого романтического красавца? Ну, тогда бы тебе лучше не пахнуть!».
Отрицательные слоганы работают и по сей день. Если вы не в состоянии проверить длинный текст, забывая о пользе в негативе или делаете другие ошибки, упомянутые здесь, запустите тесты и посмотрите, что произойдет, когда вы их исправите. Есть хороший шанс, что коэффициент конверсии будет увеличиваться.
