Изо дня в день стена между реальным и виртуальным мирами становится тоньше. Когда дело доходит до оптимизации скорости конверсии, любой успешный бизнес должен убедиться, что он удовлетворяет потребности своих клиентов, будь он в реальном или в виртуальном мире. Возникает вопрос, как этого достичь?
Если вы спросите у топовых бизнес-лидеров в области финансов, торговли и других отраслей, многие из них признают, что трудно успешно реализовать эффективный многоканальный опыт для своих клиентов. Такой опыт должен успешно использовать оцифровку, как средство предоставления клиентам соответствующей информации относительно услуг и продуктов бесперебойным, насколько это возможно, способом.
Поведение покупателей не является статическим
В течение следующих нескольких лет, мы, вероятно, увидим принятие полной интеграции онлайн и оффлайн услуг в обеих маркетинговых средах. В последние годы мы уже видели огромные изменения в способах, где потенциальные клиенты ориентированы с помощью онлайн-средств, путем использования больших объемов данных, достижений в области программирования, а также культурных изменениях в дизайне. Клиент больше не полагается на газетные статьи, информации из уст в уста или чистой слепой удачей, чтобы получить продукт или услугу, которая отвечает их конкретным потребностям. Они имеют богатый ресурс исследовательского материала благодаря Интернету, к которому они могут обратиться к любой день года и в любое время, днем или ночью.
Это означает, что цифровые каналы не просто представляют собой более экономичный способ взаимодействия с клиентами. Цифровые каналы также стали способом увеличения доли рынка, продаж и доходов. Считается, что менее чем за два года, Интернет будет иметь прямое влияние на более чем пятьдесят процентов от общего числа розничных операций. Это приравнивается к сумме около двух триллионов долларов.
Довольно легко попасть в ловушку чрезмерного комфорта интернет-маркетинговыми стратегиями. До тех пор, как вы понимаете, по каким ключевым словам ваш клиент находит вас в поисковых системах, и вы серьезно относитесь к вашему социальному присутствию в средствах массовой информации, все идет хорошо.
Правда такова, что инструменты и стандарты интернет-маркетинга меняются более быстрыми темпами, чем это осознает большинство маркетологов. Сколько времени пройдет прежде, чем клиенты смогут осуществлять поиск с помощью изображения или голоса так же легко, как они могут в данный момент осуществлять поиск по тексту? Какой будет следующая высокая технология, которая также охватит население, как смартфоны? Готовы ли вы к таким изменениям?
То, как быстро ваша компания реагирует на новшества, имеет жизненно-важное значение. Вы не только должны активировать новые каналы, чтобы сохранить коэффициент конверсии на должном уровне, вы должны убедиться, что взаимодействие опыта клиента через новый канал с вашей компанией является настолько эффективным, насколько это возможно. Около 67 процентов всех решений, которые клиенты совершают в Интернете, определяются пользовательским опытом, а не ценой, наличием или местностью.
Для того, чтобы идти в ногу с изменениями технологий, компаниям необходимо улучшить свои маркетинговые усилия на нескольких платформах. Это предполагает принятие другого подхода, при котором важна скорость изменения цифровых бизнес-процессов, а фокусироваться необходимо в трех основных областях:
Обнаружение
Большинство цифровых маркетинговых специалистов признают, что они игнорируют сложность сбора данных в пользу расчетов. Для того, чтобы получить полное представление о своей клиентской базе, компаниям необходимо использовать передовую аналитику со всеми данными, которые они имеют в своем распоряжении, независимо от того, как она структурирована. Компания должна также основывать свои стратегии взаимодействия на жестком анализе последнего поведения, предыдущего опыта с бизнесом и любой информации активности пользователя в социальных медиа.
Проектирование
Клиенты могут выбрать, с помощью какой маркетинговой среды они могут сосредоточить свое внимание. Это означает, что компания должна захотеть сохранить или даже увеличить свои коэффициенты конверсии, ей необходимо будет разработать опыт для каждого клиента, чтобы он был убедительным и персональным. Клиенту будет нужен нежный толчок на каждом этапе принятия решения.
Осуществление
Компании должны быть вездесущими вдоль каждого этапа принятия решения, они должны быть адаптивными, чтобы реагировать наилучшим образом в каждой точке контакта. Клиент может найти продукт, используя свой планшет, прочитать отзывы на ноутбуке прежде, чем завершить покупку через несколько часов, используя свой смартфон. Компании должны сохранять достаточную гибкость, чтобы справиться с приспособляемостью к разным платформам, так и с потенциально разными отделами компании, сопровождающими процесс принятия решения.
Вот пример того, как оптимальный многоканальный опыт клиента может выглядеть, когда предприятия нацелены на расширенные возможности во всех этих областях:
Создание новой нормальности
Давайте возьмем в качестве примера молодоженов, которые только что купили квартиру вместе и теперь стремятся купить телевизор с большим экраном, как подарок на новоселье. Марк и Памела начинают свое розничное путешествие через веб-сайты всех основных игроков. В одном магазине они находят три телевизора, которые им нравятся, но так как эта покупка дорогая, они решают, что им необходимо увидеть все три модели в живую, прежде чем они сделают свой выбор.
Как правило, они бы просто пойдут в магазин и посмотрят. Используя многоканальный опыт, сайт магазина обеспечит направление движения, которое автоматически загружается в систему спутниковой навигации на смартфон Марка. Когда они припарковались на месте, геолокация на обоих телефонах признает, что они прибыли в магазин, и отправляет им приветственное сообщение, попутно предлагая несколько продуктов на основе их прошлой покупательской истории. Это включает в себя полные спецификации трех моделей, которые они выбрали, а также, где их можно найти в магазине, и кто должен о них рассказать.
Они находят нужный отдел, в котором приходит уведомление, что продавец ждет, чтобы поговорить с ними. Через несколько минут стало ясно, что они остановились на одном конкретном телевизоре. Синхронизация программного обеспечения на телефонах Марка и Памелы подталкивает их к покупке, предлагая ссылки на обзоры телевизоров, плюс возможность посоветоваться со своими друзьями в социальных сетях. Благодаря программному обеспечению виртуальной визуализации, Марк и Памела могут посмотреть, как телевизор будет смотреться в их новой квартире.
Все выглядит хорошо. Марк и Памела решили сделать покупку с десяти процентной скидкой. Они получили предложение, которое Марк принимает одним прикосновением пальца на своем смартфоне. Когда они выходят из магазина, приходит уведомление, которое сообщает ему дату и время доставки. Через два дня им напоминают утром, что доставка сегодня, а затем, когда автофургон в получасе от их дома. Оба супруга на работе, но Марк может выскочить с работы в течение двадцати минут или около того, чтобы получить заказ.
Две недели спустя, Марк и Памела получают сообщение от продавца, который спрашивает, все ли в порядке с их покупкой и просьбой оценить ее, также они получили, и некоторые предложения для аналогичных продуктов и других соответствующих услуг.
Как вы, без сомнения, заметили, в этом примере используется большое количество взаимодействия в реальном времени. Гостеприимный текст, который был отправлен, как только они приблизились к магазину, а не за пять миль, когда они были бы за рулем, и текст сообщения стал бы навязчивым и раздражающим. Такой подход вызывает целую кучу вопросов, на которые команде технологии придется отвечать, но чтобы максимизировать количество охваченных цифровых каналов, коэффициент конверсии и доходы, компаниям необходимы автоматизированные маркетинговые взаимодействия в реальном времени.
Строительство аналитической машины
Несмотря на наступление эпохи больших объемов данных и массовой оцифровки информации о клиентах, многому бизнесу по-прежнему не хватает в их понимании вида людей, которые покупают их продукцию и пользуются их услугами. Некоторые компании, как правило, измеряют производительность деятельности более прямых методов, таких как предложение продукта и поощрение призывов к действию, используя в качестве «окончательного действия» атрибутивный анализ. Этот метод оценивает кампании в изоляции, с большей пользой они рассматривались бы в контексте всего процесса принятия решения клиента, и по нескольким каналам.
Как правило, данные, которые было бы полезно проводить в разных местах, а не в одной центральной точке. Тот факт, что данные неодинаковы по качеству и имеют такой диапазон, усложняет дело еще больше. Например, это может включать в себя информацию о том, как клиенты ведут себя при написании отзывов о продукте, или их предпочтения при размещении на сайтах социальных медиа. Такая информация является наиболее частым типом данных, который является наименее понятным и, следовательно, наименее используемым компаниями.
Компании нужен полный портрет клиента, а не построенный путем склеивания различных, казалось бы, связанных снимков вместе. Бизнес нуждается в центральном хранилище данных, которое сочетает в себе каждое взаимодействие потребителя с брендом, в том числе основными демографическими данными, данными об операциях, истории просмотра и любых взаимодействий клиента с любым представителем службы поддержки. Маркетологи могут использовать такие инструменты, как Teradata и Clickfox, чтобы начать собирать эту важную информацию, а также определить области, в которых взаимодействие с клиентами может быть улучшено, все вместе пути принятия решений заказчика. Это потребует коллективных усилий от людей, имеющих квалификацию по нескольким специальностям одновременно — это кажется сложным, но награда может быть довольно значительной.
Цифры свидетельствуют, что рост доходов — без вычета налогов и амортизации — для розничных торговцев, которые концентрируются на клиентской аналитике, составляет 10–11% против 3% у тех, кто этого не делает. Для крупных розничных игроков эти значения составляют соответственно 10% и 2%.
Если большие данные рассчитываются правильно и эффективно, предприятия могли бы осуществлять диагностику на лету, что редко принимают во внимание, когда речь идет об электронной коммерции и цифровом маркетинге. Использование программного обеспечения, которые предусмотрены SAS, а также с помощью подходящего применения моделей и алгоритмов против повторных наблюдений в течение длительных периодов времени, предприятия будут иметь больше энергии, чтобы моделировать стоимость их маркетинга, чтобы определить, какие шаблоны принятия решений являются наиболее эффективными, чтобы найти новые сегменты клиентов, а также определить наиболее вероятные точки оттока.
Например, на основе анализа поведенческих моделей кликабельности клиентов, розничный продавец может обнаружить, что один конкретный клиент гораздо более вероятно, сделает покупки в цифровом виде, чем физически посетит магазин, и что они чаще всего реагировали на сообщения электронной почты, которые были отправлены в выходные дни. Это позволит продавцу убедиться, что было отправлено по электронной почте, что заманило клиентов посетить магазин электронной коммерции, и только в выходные дни.
Компании могут определить в режиме реального времени, что в основном вызывает взаимодействие клиентов с брендом, используя программное обеспечение для бизнеса от таких поставщиков, как Responsys, ExactTarget, Pegasystems и Adobe. После того, как вы поймете, что вызывает взаимодействие клиента с вашим брендом, вы можете персонализировать любой продукт или услугу. Вы также имеете возможность использовать такие инструменты для создания автоматизированных отчетов, которые используются для отслеживания ключевых клиентов, показателей эффективности и конкретных тенденций. Возможно, дело доходит до вашего сведения, что один из ваших клиентов недавно обновил свой профиль в LinkedIn — знак, что возможно, что они рассматривают изменение карьеры. Затем можно настроить таргетинг, предлагая ему скидки на новые костюмы, ноутбуки или что-нибудь еще, что может предложить ваша компания кому-то, кто думает о новой карьере.
Компании, которые уже используют передовую аналитику, они видят чрезвычайно улучшенные показатели переходов (некоторые из отчетов показывают удивительное десятикратное увеличение) и увеличение количества кликов. Данные, опубликованные Adobe предполагают, что использование данных для принятия более обоснованных маркетинговых решений могут повысить производительность на 15 и 20 процентов. Это не те цифры, которые можно сбросить со счетов — если взять средний ежегодный всемирный бюджет на рекламу за один триллион долларов, экономия представляет собой около $ 200 млрд.
Проектирование опыта без трения
Было показано, что управление процессом принятия решений потребителя является чрезвычайно сложным, который нужно организовывать с осторожностью, учитывая все разные ожидания, технологии и сообщения, связанные с каждым каналом. По некоторым данным, почти половина всех базирующихся в США потребителей думают, что бизнес нужно сделать более успешным соединяя его в Интернете и в реальном мире Одна из основных финансовых компаний увеличила свою прибыль на ошеломляющие $ 300 миллионов просто путем более эффективного использования цифровых каналов. Она эффективно использовала данные клиента, и предоставляла своим клиентам маркетинговые сообщения во время целевых ключевых моментов процесса принятия решений. Она также использовала информацию о клиентах, наряду с различными персонализациями и тестированиями приложений, чтобы внести изменения в маркетинговые кампании для конкретных продуктов. Каждый клиент получил нежный толчок, чтобы помочь им сделать следующий шаг на пути принятия решений.
Огромные игроки цифрового рынка Google, Amazon и eBay задают темп для повышения ожиданий клиентов для появления кросс-канального маркетинга. У последней версии планшета Kindle Fire есть кнопка справки, которая мгновенно связывает пользователей со справочными службами, в то время как приложение Now от eBay предоставляет возможность в одно касание заказывать товары у розничных партнеров крупнейшей цифровой торговой платформы, в том числе и с услугой по доставке в тот же день во многих города США. Google, Amazon и eBay восхитительны, когда речь идет о тестировании новых впечатлений потребителей, и они адаптируют свои предложения к каждому уникальному пользователю.
Такой энергичный подход может показаться немного нелогичным в больших маркетинговых организациях, которые укоренились в их отношениях. Эти организации меняются медленно и еще медленнее адаптируются. Методология проб и ошибок помогает предприятиям решить, как они могут наилучшим образом настроить наиболее важные аспекты пути принятия решений клиента наиболее оптимальным образом. В примере «Марк и Пэм», описанном ранее, анализ данных о клиентах позволил розничной торговле разработать всеобъемлющий многоканальный опыт, весь путь от первоначального поиска в Интернете, через их взаимодействие в магазине, вплоть до действий спустя пару недель после покупки. Вместо того чтобы быть напористым с тем, что могло быть истолковано как «Поищите информацию в Интернете», розничный продавец был достаточно осторожен, чтобы предложить Марк и Пэм информацию, которая была и уместна и использована в этих критических точках вдоль пути принятия решения. Результатом стала удачная покупка с потенциалом повторной покупки.
Для того, чтобы создать опыт без трения, ряд предприятий создали цифровые витрины, которые работают 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Эти магазины используются для тестирования новых идей и потребительских взаимодействий при сборе мгновенной обратной связи. Несколько компаний, которые предлагают услуги или продукты, которые по своей природе сложные добавили элементы «игр» в опыт — они направили навигацию или контент, который позволяет клиентам проверить различные цены и варианты, связанные с конкретным продуктом, прежде чем они примут решение.
Ведущая финансовая фирма изменила свое мобильное приложение для сбора заявок кредитных карт, чтобы включить контекст клиента. В новом приложении, некоторые элементы интерфейса, такие как цены и кредитные лимиты, были созданы динамически на основе информации о клиентах, которые уже существовали. Макет страницы был также изменен, чтобы обеспечить более быструю навигацию. В результате, компания пережила долгожданный подъем в онлайн-приложении.
Обеспечение более гибкой организации
Слишком много компаний, кажется, боятся запуска кампаний, которые просто «достаточно хороши», то есть могут влиять на эволюцию покупательского поведения клиента и его предпочтений. Бизнес-лидеры часто слишком консервативны, и их маркетинговые команды разрабатывают кампании, которые занимают слишком много времени, чтобы просто встать и работать. В результате, такие кампании редко поучительны. Маркетинг команды вместо этого вынуждены проводить эксперименты на меньшем конце шкалы, используя услуги прокси-сайтов, чтобы проверить свои последние изменения.
Виды деятельности, которые являются гибкими и должным образом управляются стоящими данными, нуждаются в поддержке организации, которая поставляется в комплекте с типом людей и инструментов, необходимых им. Многие предприятия уже обладают достаточной степенью таланта, который требуется, но при этом сохраняется отрицательное сальдо. Маркетинговые команды встречают сопротивление, поскольку они пытаются внедрить новые методы в свои процессы. Те маркетологи, которые стали успешными будут уже создавать центры передового опыта с их аналитикой и цифровыми маркетинговыми инструментами. Они строят свои кампании с помощью мозгового штурма, строгого соблюдения календарных сроков, с четким распределением ролей и обязанностей. Этот процесс проектирования позволяет людям быстро перебирать, а не создавать жесткий иерархический процесс.
В качестве примера, в одном финансовом учреждении, где ключевые руководители собираются раз в месяц, чтобы обсудить прогресс, достигнутый в деле улучшения пользовательского путешествия. После того, как новая кампания запущена, лидеры команд размещают карты, иллюстрирующие путешествие в центре стола, это говорит о предположении, о путешествии для различных сегментов. Это помогает проиллюстрировать, как различные бизнес-функции должны внести свой вклад:
- Где собираются данные о клиентах, и где их можно использовать повторно?
- Как кампания, начатая в средствах массовой информации, продолжится в социальных медиа, а затем на сайте компании?
- Что происходит после того, как клиент создал учетную запись?
Компания также создала специализированные социальные медиа и мобильных руководителей, чтобы укрепить полностью интегрированный многоканальный опыт. Это помогает отдельным бизнес-единицам в их игре, когда дело доходит до диапазона взаимодействия с клиентами. В результате этого, первая волна перемен и новых кампаний генерирует десятки миллионов долларов за первые полгода. Команда уверена, она будет продолжать добавлять более $ 100 млн годовой рентабельности бизнеса.
Это занимает время, чтобы построить гибкую маркетинговую организацию. Компании должны начать с построения экспериментальных групп, которые объединяют людей, которые могут испытывать и учиться. Такая группа должна содержать представителей по всем каналам, и не должна бояться сбрасывать кампании, которые на удивление не работают. Новые тесты должны быть созданы на еженедельной основе, а не каждые шесть месяцев или около того. Информационные технологии и проектные ресурсы необходимо поощрять созданием контента для каждого типа возможного взаимодействия.
Компании также должны расширить свои горизонты, когда дело доходит до навыков, а также изменить свои процедуры приема на работу соответствующим образом. Некоторые предприятия уже разработали новые стратегии для привлечения правильного вида людей. Например, Staples, теперь имеет инновационный центр электронной коммерции в Кембридже, штат Массачусетс. Компания надеется рекрутировать таланты из расположенных поблизости Гарвардского университета и Массачусетского технологического института.
Информационные системы, которые отличаются от нормы, также могут быть необходимыми. Технологические решения будут различаться в зависимости от обстоятельств, начиная с того где компания находится и каковы ее цели. Компании, как правило, получают максимальную производительность от инструментов, которые позволяют анализировать крупномасштабные данные и интеграции баз данных. Они также должны быть в состоянии выполнять расширенный анализ и тестирование предложения и метрики, которые легко реализовать.
Когда дело доходит до построения потребительской ценности, предприятиям необходимо будет принять важное решение о том, какие пути достижения цели предпочесть. Большинство компаний будет включать в себя как один из трех главных приоритетов дигитализацию, но, сколько на самом деле им потребуется время, чтобы оценить, их «цифровую зрелость»? DQ (цифровой фактор) — является способом определения долгосрочного успеха цифровой стратегии компании, насколько она эффективна в реализации цифровых стратегий, и как устойчивость инфраструктуры ключевых IT-систем компании. Компании, которые включают в себя идею цифрового фактора, в их выборке показателей становятся более искусными в контроле над их прогрессом на нескольких цифровых дисциплинах, что позволяет им создавать более точно ориентированные инвестиции и цифровые темпы роста.
Фирмы, которые действительно добились успеха с всенаправленным каналом сбыта, скорее всего, напоминают технологические компании, которые эффективно использовали большие данные, чтобы стимулировать рост и сократить расходы, в то время как создание и управление контентом в режиме реального времени на различных платформах, что в совокупности позволяет создать новаторский потребительский опыт. Это будет означать, переосмысление аналитики, которое создают стратегии сегментации, новые потоки проектирования для повышения потребительского опыта, а также изменение способов проведения маркетинговых операций в режиме реального времени для создания более компактной и более быстрой линии предоставления услуг.
