Бывает такое, что при высоком трафике вашего лендинга, демонстрируются слабые показатели конверсии. В этой статье мы попытаемся объяснить, почему в этом может быть виноват ваш контент и как исправить ситуацию.
Есть несколько вещей, наиболее важных для оптимизации коэффициента конверсии, чем текст вашего лендинга. Если ваши целевые страницы пытаются из посетителей вашего сайта сделать потенциальных клиентов, есть очень хороший шанс, это благодаря вашему контенту. Чаще всего, виновны маркетологи, которые сделали несколько ошибок в копирайтинге и даже не знают об этом.
В этой статье мы покажем вам три ошибки копирайтинга, которые вы, вероятно, сделали и как их исправить.
Ваш текст фокусируется на особенностях, а не выгодах
Особенности рассказывают вашей аудитории о вашем продукте.
Преимущества рассказывают им о том, что ваш продукт может сделать для них.
Хоть особенности и важны, они описывают клиентам спецификацию вашего продукта, но носят чисто информативный характер. Они действительно не убедят пользователей и не скажут им о том, как изменится их жизнь с покупкой вашего продукта.
Чтобы понять, как это работает, необходимо понять, каким образом ваши клиенты принимают решения о покупке. В то время как можно предположить, что клиенты принимают решения путем тщательного анализа, правда заключается в том, что большинством из них движут эмоции, а не логика. Люди принимают решения эмоционально, а лишь потом рассматривают логические обоснования этих решений.
Например, клиент может принять решение купить iPhone, потому что его дизайн обращается к нему эмоционально. Но, чтобы оправдать свое решение, клиент может рассмотреть особенности iPhone: срок службы батареи, качество камеры, скорость процессора и так далее.
Вот почему, вместо того, чтобы говорить своему клиенту, о том, что у них может быть, лучше сказать им, о том, зачем им это нужно и как это поможет сделать их жизнь лучше.
Важнее подчеркнуть преимущества по сравнению с функциями в тексте вашей целевой страницы. Например, Blue Nile, розничный торговец ювелирных изделий, использует преимущества в тексте на своей домашней странице:
Выше текст сообщает посетителям, что они будут выглядеть превосходно, без огромных трат, очевидные преимущества для клиентов.
Тексты, ориентированные на описании преимуществ, эффективны для большинства категорий продуктов. Например, на странице Amazon Kindle Voyage выдвигает на первый план, что ридер «читается как книга». Только после того, как отмечено это преимущество, в тексте дальше рассказывается об особенностях, которые делают это возможным.
Создание текста ориентированного на преимущества может стать сложной задачей, так как вы должны точно знать, о том, что нужно вашим клиентам. В приведенном выше примере, Amazon знал, что опыт чтения, который был близок к книге в мягкой обложке, имеет большое значение, поэтому акцент был сделан на том, что их продукт «читается как книга».
Существует формула, которая хорошо работает для целевых страниц: сфокусируйтесь на пользе, и поддерживайте эту идею, говоря об особенностях, которые делают это возможным.
Домашняя страница сервиса Buffer упоминает ключевое преимущество продукта: Это помогает вам эффективнее управлять социальными медиа.
Прокрутив страницу вниз всего один раз, вы сможете увидеть объект(ы), которые делают это возможным, например, возможность планировать сообщения для последующего использования.
Размещение преимуществ на передний план действует как мощный фактор мотивации для клиентов, чтобы те приняли меры. Попробуйте сделать что-то подобное для вашей целевой страницы — определите выгоду, а затем подкрепите ее описаниями функций.
Излишества в тексте
Одна из самых больших ошибок копирайтеров любителей, создавать много лишнего в тексте. Это делает текст, либо слишком длинным, либо все зависит от слов, которые звучат впечатляюще, а убедить читателя не могут.
Помните: хороший текст всегда должен доносить сообщение качественно. Не имеет значение, написали вы 10 слов или 10000, если ваше сообщение понятно пользователям, то это приведет к повышению конверсии.
Посмотрите на Groupon в качестве примера:
Groupon не продает пользовательский опыт или какой-нибудь конечный продукт. Он просто предлагает большие скидки от 50 до 90 % на продукты и услуги. Вместо того, чтобы делать свои описания неопределенными и включать лишние преимущества, текст является простым, ясным и откровенным.
Также обратите внимание, как текст соответствует цели лендинга. Groupon не пытается убедить вас раскошелиться для дорогостоящей покупки. Он просто просит адрес вашей электронной почты. Длинный текст для такой задачи не нужен.
Вот еще один пример ясного копирайтинга от FiveStars.com:
Вместо того чтобы писать сотни или тысячи слов клиентам, FiveStars говорит, что изменит их жизнь, целевая страница просто рассказывает читателям, как приложение может принести им пользу.
Прокрутите дальше, и текст расскажет вам о других преимуществах этой службы, не теряя ни одного слова.
Если вы хотите, чтобы ваш текст, был эффективными, вы должны быть готовы к редактированию, чтобы ваш текст стал кратким и как можно более четким. Расскажите читателям именно то, что делает ваш продукт и как он может изменить жизнь к лучшему.
Ваш текст слишком математический
Предположим, вы входите в кафе и просматриваете два предложения. Одно предложение на 33% больше кофе в чашке. Другое дает скидку 33% на стоимость кофе.
Предположим, что каждая чашка с кофе стоит 3 доллара и содержит 300 мл. Какое из этих предложений выгоднее?
Правильный ответ? Второе предложение. Со вторым предложением вы получаете 300 мл чашку кофе за 2 доллара, в то время как с первым предложением вы получите 400 мл чашку кофе за 3 доллара. Если вы хотите купить кофе на 6 долларов, вы можете получить 900 мл со вторым предложением и только 800 мл с первым предложением.
Как вы можете себе представить, многие клиенты не смогут сделать правильный выбор, просто потому, что большинство людей плохо разбираются в дробях и скидках.
Например, исследование, опубликованное в журнале «Journal of Marketing» обнаружили, что люди более счастливы, когда получают что-то бесплатно, чем, когда получают то же самое по более низкой цене. Вот почему вы видите так много компаний, предлагающих дополнительные 20% на свою продукцию, а не просто сбрасывают цену на эквивалентную сумму.
Когда вы говорите о цифрах — скидках, количестве клиентов, ценах и так далее, всегда лучше, объяснить, что именно эти цифры означают. Не просто сказать людям, что вы даете им скидку 33%, необходимо показать им, как это повлияет на их окончательный платеж.
Например, Amazon не просто говорит вам, что дает скидку, он показывает первоначальную цену, текущую цену и общую скидку в абсолютных цифрах.
Другим примером может послужить перевод цены во что-то, что потребители могут понять.
Например, это объявление ниже переводит цены в количество чашек кофе в день. Во сколько вам обойдется этот автомобиль, если вы возьмете его в кредит под 5,94% годовых, всего две чашки кофе в день.
Еще одна тактика переводить скидку в то, что посетители ценят, например, бесплатная перевозка груза. Напомним о раннем исследовании: Клиенты предпочитают получать что-то бесплатно, получая скидки.
Плохое математическое понимание также может быть применено к расстоянию. Dunkin ‘Donuts, например, создал сайт, где перевел расстояние до ресторана в количество минут, которое потребуется, чтобы дойти до него.
Для многих, «0.11 миль» звучит произвольно, но «4 минуты» это то, что потребители смогут легко понять.
Создание эффективного текста для целевой страницы является большой проблемой, но преодолимой. Сосредоточив внимание на передовой практике, сократите лишние слова и создайте четкое, точное сообщение.
- Сосредоточьтесь на том, как ваш продукт может улучшить жизнь ваших клиентов, а не только на его возможностях.
- Сделайте текст своего сайта, который легко понять.
- Передавайте ваше сообщение четко и удалите весь лишний текст.
