Если бы у метрик веб-сайтов был конкурс популярности, показатель отказов, несомненно, был бы одним из главных кандидатов на победу. Показатель отказов для страницы, как правило, определяется процентом посетителей, которые покидают сайт на первой странице, не делая каких-либо действий. (Это также может быть рассчитано на глобальном уровне путем суммирования показателей отказов для всех страниц на сайте.)
Почему показатель отказа так популярен? Одно из возможных объяснений является то, что это довольно просто понять, и легко отслеживать в большинстве аналитических инструментов. Даже те, кто не специализируются на данных аналитики или мало знают об этом вообще, но, по крайней мере, слышали об этой метрике и имеют общее представление о том, что она значит.
Стремление снизить количество отказов не плохо, но сосредоточение на этой метрике может привести к привлекательному дизайну, который не достигает ваших бизнес идей.
Не все отказы плохие
Подумайте, как вы перемещаетесь по сети, когда вы ищете ответ на вопрос. Скорее всего, вы заходите в поисковую систему, вводите несколько ключевых слов, а затем приступаете к открытию нескольких ссылок в новых вкладках, сосредоточив внимание на тех результатах, которые вы использовали в прошлом. Далее, вы начинаете читать статьи на этих надежных страницах, которые вы открыли. Но, поскольку вы ищете конкретный ответ, как только вы прочтете информацию на странице, есть вероятность, что вы просто закроете вкладку, независимо от того, нашли вы ответ или нет. Или, возможно, вы оставите эту вкладку открытой во время навигации по вкладкам, но вы никогда не нажмете на любую другую страницу на этом сайте.
В любом из этих случае, ваш визит будет измеряться как отказ! Но, был ли у вас неудачный опыт? Не обязательно. Вы читаете информацию, которая вам нужна, и только потому, что вам не нужно никакой дополнительной информации с сайта, ваш визит не следует автоматически считать отказом, наоборот вы стали лояльным пользователем.
К сожалению, большинство систем аналитики не учитывают этот тип коротких и успешных визитов. Вместо того, чтобы смотреть только на то, как много людей, отказывают, нам нужно построить и измерить лояльность. Когда сайты становятся слишком занятыми оптимизацией показателя отказа, они делают ужасные решения в области UX-дизайна, чтобы заставить людей нажать на ссылку. Добиться клика любой ценой, большинство думает именно так.
Часто, эта линия мышления приводит к искусственному разделению одной единицы контента на несколько частей — статьи разделены на несколько страниц «узнать больше» ссылки скрывают существенные детали, а цены на продукцию не отображаются заранее. Добавление искусственных шагов к простой задаче деградирует пользовательский опыт и может привести к отказу от сайта после этого второго щелчка навсегда. Другими словами, за счет снижения местной скорости отказа, вы приносите в жертву лояльность посетителей. Без этого «улучшения», те, кто попал, возможно, на самом деле вернутся и конвертируют в последующие визиты. Оптимизация страницы только ради более низкого показателя отказа может в конечном итоге навредить удержанию клиентов и конверсии.
Оптимизация сайта для возвращения целевой аудитории
Вместо того, чтобы быть пойманным в гонке показателя отказа, рассмотрим причину, глядя на показатели отказов в первую очередь: оценивайте лояльность посетителей с течением времени, а не исходя из одного посещения. Не стоит заставлять людей нажать кнопку. Посетители могут отказывать, но важно заставить их вернуться.
Для того, чтобы определить строит ли ваш сайт лояльную аудиторию, обратите внимание на частоту и давность посещений пользователей сайта. Отслеживайте, какой процент пользователей, продолжает возвращаться на ваш сайт, даже если только на одну страницу, на регулярной основе, это является гораздо лучшим показателем того, насколько убедительными является ваше предложение, чем показатель отказа. Если ваша цель состоит в том, чтобы идентифицировать отдельные страницы, которые не привлекают конечных пользователей и ухудшают скорость их возврата, используйте свои аналитические инструменты для просмотра исключительно новых посетителей, которые уходят с первой страницы и анализируйте их путь через сайт. Исследуйте их поведение, чтобы получить четкое представление о малоэффективных страницах.
При сплит-тестировании, не следует использовать показатель отказов, как показатель качества и удобство использования. Вместо этого следует ориентироваться на конверсии, которая происходит ниже в воронке, и гораздо более тесно связана с доходом или вашими основными бизнес-целями. Спросите: как каждый из вариантов дизайна способствует достижению этой глубокой конечной цели?
Как вы должны использовать показатель отказов
Высокий показатель отказов часто является отличным сигналом того, что страница неэффективна по сравнению с другими страницами аналогичного типа. Убедитесь, что у вас есть действующая контрольная точка для страницы, вы не можете сравнить показатель отказов лендинга и информационного сайта. Каждый тип страницы будет иметь различный диапазон допустимого показателя отказов. Посмотрите на отказы среди каждого типа страниц, чтобы определить те проблемные страницы, которые не удерживают целевых посетителей, либо из-за проблем с юзабилити, либо потому, что они ложно рекламируются и вводят в заблуждение пользователей.
Еще одна причина для высокого показателя отказа может быть, в том, что, в то время как много трафика притягивается к странице, эти посетители находятся за пределами вашей целевой аудитории и не заинтересованы в ваших основных продуктах и услугах, так, что они быстро покидают сайт. Если дело обстоит именно так, стоит искать закономерности в темах содержания этих страниц, менять или удалять то, что выходит за рамки вашей фактической аудитории, чтобы лучше сосредоточить свое содержание стратегии на ваших истинных заказчиках, на том, что они находят привлекательным. Как вы знаете, если трафик не ваша целевая аудитория попробуйте сегментировать по каналу трафика или направлению источника, чтобы лучше понять контекст отказов. Посмотрите на условия поиска, используемые, когда люди отказывают, кроме того, проверьте, какие пользователи отказывают? Это посетители, которые зашли на сайт один раз и никогда не возвращаются или они гости, которые часто возвращаются. Если первые, то они, вероятно, за пределами вашей основной аудитории, так как целевые посетители всегда возвращаются.
Только тогда, когда вы идентифицируете эти проблемные страницы, вы сможете разработать план действий, чтобы раскрыть и решить реальную проблему. После того, как исправление было поставлено на место, контроль показателя отказа покажет, был ли решен вопрос, и вернулась ли страница в диапазон допустимых значений для данного типа страницы.
Обратите внимание, что здесь имеется виду показатель отказа для каждой отдельной веб-страницы на сайте, а не показатель отказа для всего сайта. Показатель отказов на веб-узле является бессмысленной метрикой онлайн-маркетинга.
Заключение
Используйте показатель отказа как красный флаг, чтобы найти возможные проблемы, скрывающиеся на вашем сайте, но затем переключите свое внимание на большие цели сайта: продажи, подписки, регистрации, возвраты и прочее. Спросите, как лендинг справляется с этими задачами и не стоит обращать особое внимание на единичные посещения. Оптимизация более глубоких конечных целей, которые часто принимаются за несколько визитов, чтобы достичь и сохранить свое внимание на более важной задаче поощрения дальнейшего участия и повышения лояльности. Конечно, повышение лояльности и снижение показателя отказов не являются взаимоисключающими. Но стремиться к снижению показателя отказов необходимо с помощью пригодных для использования средств, а не путем добавления уловок.
Высокий показатель отказов может указывать на проблему. Но это также может указывать на то, что страница делает замечательную работу по предоставлению пользователю всего необходимого на одной странице. Остерегайтесь принятия проектных решений, направленных исключительно на глубину просмотра, вместо того, сосредоточьтесь на оптимизации долгосрочной перспективы путем предоставления качественного контента, который убеждает людей вернуться в будущем.
