Представьте лидера, который может видеть будущее…
Того, кто может знать наперед приведет ли его стратегия к успеху или к неудаче, прежде чем инвестировать в нее. Того, кто делает уверенные решения, которые основаны на знаниях того что хотят пользователи. Того, кто ставит испытанные идеи в работу, чтобы сократить расходы и поднять доходы.
Хорошо. Теперь остановите воображение, потому что невозможно быть таким лидером прямо сейчас. Просто необходим правильный инструмент. И этот инструмент – сплит-тестирование.
Многие маркетологи используют сплит-тестирование с неправильными целями, они не задействуют весь его потенциал. Стратегия их тестирования слишком сосредоточена на росте коэффициента конверсий. Чаще всего маркетологи проводят тесты, чтобы проверить мелочи: цвет кнопки призыва к действию или изменения в конструкции. Однако этот инструмент способен принести вам намного больше пользы. Тестирование можно использовать, чтобы проверить ваши основные бизнес-решения.
«К сожалению, большинство маркетологов поступают неправильно, тестируя только для оптимизации KPI-показателей. Однако возможности сплит-тестирования позволяют провести не только оптимизацию конверсии, но и получить ценные знания о клиентах. Все эти знания смогут оптимизировать процесс продаж, улучшить доставку и, конечно, фактический продукт или услугу. Каждый аспект нашего бизнеса можно оптимизировать, что приведет к повышению коэффициента конверсии, увеличению продаж и снижению оттока клиентов.
После того, как маркетологи и владельцы бизнеса прекратят тестирование таких элементов, как кнопки призыва к действиям или названий и перейдут на тестирование более углубленных процессов и стратегий, только тогда они смогут увидеть увеличение роста, масштабируйте этот процесс». — Талия Волф, эксперт по оптимизации конверсии.
Тестирование и процесс принятия решений должны быть тесно связаны между собой. И если вы хотите расти и расширять свой бизнес, вы должны быть открыты для тестирования основополагающих решений вашего бизнеса.
В этой статье мы будем рассматривать три примера использования тестирования для принятия бизнес-решений.
Тестируйте, прежде чем применить важные изменения
Часто маркетологи смотрят на тестирование как способ улучшения пользовательского опыта, который уже существует. Когда ваша команда проверяет элементы на странице, они проверяют, то, во что вы уже вложили (и они могут найти эти элементы не работающими…).
Гипотезы выглядят так:
- «Если улучшить UX, я могу увеличить коэффициент конверсии»
- «Если удалить отвлекающие ссылки рядом с кнопкой призыва к действию, я могу увеличить коэффициент конверсии»
- «Если добавить улыбающееся лицо к главному изображению продукта, можно получить больше лидов», и т.д.
Но если вы хотите, опережать своих конкурентов, вы должны тестировать важные решения, прежде чем инвестировать в них. Так, вы экономите деньги, время, ресурсы. И, как с любым правильно структурированным тестом, вы узнаете кое-что о пользователях.
B2C Пример
Разберем этот пример на компании, которая занимается предоставлением онлайн информации. Руководители маркетингового отдела этой компании хотели бы добавить новые варианты оплаты на странице. В конце концов, это имеет смысл, предложить альтернативные способы оплаты, такие как Apple Pay и платежи Amazon для мобильных пользователей, не так ли?
К счастью, эта компания решила для начала провести тестирование, правда ли эти платежные системы будут пользоваться популярностью, прежде чем вводить их.
Этот тест не предназначался, чтобы поднять коэффициент конверсии. Скорее, он был разработан, чтобы определить, какой из альтернативных способов оплаты выберут пользователи. Когда пользователь нажимал на способ оплаты Apple Pay, например, они видели следующее сообщение: «Apple Pay заработает в ближайшее время! Мы приносим свои извинения за доставленные неудобства. Пожалуйста, выберите доступный способ оплаты: Кредитные карты или PayPal».
Будет ли клиент использовать альтернативные способы оплаты? Тест покажет!
Мало того, что этот тест предоставляет клиенту информацию, какие альтернативные способы оплаты предпочитают их пользователи, но и в качестве бонуса, получает значительное увеличение конверсии, несмотря на то, что это не является главной целью. Результаты тестирования помогут клиенту с уверенностью инвестировать в те альтернативные способы оплаты, которые были предпочтительнее у его пользователей. Большие изменения в бизнесе не должны быть азартной игрой.
Тестирование предложения, часть I
Ваша компания тратит много идей, исследований, ресурсов, денег, для того, чтобы определить, что вы должны реально предложить своим клиентам. Вы даже можете, мучатся вопросом: «Действительно ли наш продукт лучшее предложение, как для наших пользователей, так и для нашего бизнеса?». Задавать себе такие вопросы нужно обязательно. Ваши пользователи меняются, ваша сфера бизнеса развивается, ваши конкуренты развиваются. Ваше предложение продукта тоже должно развиваться. Некоторые компании обращаются с этими вопросами к опытным консультантам продукта, но почему бы не задать эти вопросы людям, они же ваши пользователи, и проверить ваше предложение.
Пример на электронной коммерции
Большой страшный вопрос: Вы когда-нибудь задумывались о сокращении количества продуктов, которые вы предлагаете? Множество компаний предлагают огромное разнообразие продуктов. Но всегда ли нужно такое разнообразие? Тест на уменьшение линейки продуктов ответит на этот вопрос. Только представьте, если уменьшенная линейка продуктов окажется победителем, сколько можно будет сэкономить на накладных расходах.
Плюс! Существует психологический фактор мотивации «парадокс выбора» предполагающий, что чем меньше вариантов для выбора, тем проще покупателю определиться. Маркетологи компании сократили линию своего продукта до трех топовых товаров на главной странице магазина. На действующей странице было много продуктов.
Если «минималистическая» вариация будет явным победителем, этот клиент будет вооружен информацией, необходимой, чтобы рассмотреть прекращение производства нескольких старых продуктов и потенциально это приведет к экономии средств.
Даже если изменения окажутся неудачными, полученные результаты могут изменить правила игры. Если уменьшение количества продуктов приведет к потере доходов в размере 10%, но стоимость изготовления всех этих других продуктов составляет более 10%, у этого клиента будет чистый прирост дохода! Это означает, что стоит серьезно рассмотреть идею об уменьшении количества продукта.
Уменьшение продуктов является огромным бизнес-решением, но если вы знаете заранее, как ваши пользователи будут реагировать на это изменение тогда вы сможете принять это решение, взвесив все аргументы.
Тестирование предложения, часть II
Опытные маркетологи часто предполагают, что они лучше знают, что их пользователь хочет и в чем нуждается только, потому, что они «приложили к этому руку».
Вот еще один большой и страшный вопрос: Отражает ли ваше предложение желания ваших клиентов? Вместо того чтобы гадать, найдите пробелы в вашем опыте и проверьте ваше предложение.
В2В Пример
SaaS компания Magento предлагает «бесплатную демо-версию» их программного обеспечения. Предложение «Free Demo» является лучшей практикой для компаний, занимающихся программным обеспечением, это делают все и, вероятно, это оказалось нелегкой задачей для команды разработчиков Magento.
Глядя на данные карты кликов, стратеги заметили, что пользователи Magento заинтересовались информацией, которая находилась внизу страницы продукта. У них была возможность попробовать «Free Demo», но данные указывают на то, что пользователи ищут дополнительную информацию о продукте. К сожалению, как только пользователи заканчивали просмотр вкладок, там было больше некуда идти. Таким образом, стратеги решили проверить вторичную кнопку призыва к действию «Поговорите со специалистом».
Этой кнопки с призывом к действию, не было до этого теста, поэтому в бесконечном подъеме коэффициента конверсии Magento, и количестве звонков не было ничего удивительного.
Оказывается, кнопка «Поговорите со специалистом» стала более популярной, чем кнопка «Получить бесплатную демо-версию». После нескольких последующих тестирований «Поговорите со специалистом» стала основной кнопкой призыва к действию на этой странице.
Вам не нужно читать мысли пользователя, чтобы узнать, чего они хотят, чтобы знать, будут ли большие изменения бизнеса успешными или провальными. Вам просто нужно тестировать.
Оставьте свое эго за дверью и слушайте то, что говорят вам ваши пользователи.
