Для лидогенерации важен любой контент. Вы подчеркиваете создание уникального контента, который ваша аудитория будет с удовольствием поглощать и делиться со своими друзьями. Вы изо дня в день, думаете о том, как обеспечить понимание, которое будет продвигать вас выше и поможет привлечь в воронку новых лидов. Вы хотите получить максимальный охват, но вы также должны получить отдачу от ваших усилий. При этом перед вами становится вопрос: применять гейт (gate) к своему контенту или нет?
Давайте разберемся, что же такое гейт? Это практика, при которой на сайте закрывается доступ к определенным материалам для пользователей и требует оформление подписки, либо совершения любого другого целевого действия.
Одного популярного контента не достаточно
Многие считают, что суть входящего маркетинга заключается в создании супер ценного контента, который любят люди, не так ли? Не совсем.
Конечно, речь идет о публикации уникального контента. Но даже если ваш контент получает тысячи просмотров, тонны репостов и осыпан благодарными комментариями, это не делает вас «успешным» во входящем маркетинге. Входящий маркетинг — это не конкурс популярности. Речь идет о создании высококвалифицированных лидов, которые станут потенциальными клиентами.
Неоспоримые преимущества скрытого контента
Рост потенциальных клиентов не уменьшает SEO трафик
В результате многократных обновлений алгоритма Google, качество затмило количество, когда дело доходит до контента. Многочисленные исследования подтверждают положительную корреляцию между объемом контента и его ранжированием в поисковиках.
Вы можете подумать, что поисковый трафик на ваших страницах будет падать, потому что не так много больших текстов в открытом доступе. Это правда, менее высокое содержание качественных материалов может помешать SEO, но вы можете бороться с этим. Как?
Предложите аппетитную часть контента «тизер» на странице загрузки. На основе этого люди будут решать, заслуживает ли контент на вашей странице их личных данных или нет. Если ваш контент представляет собой ценную информацию, то пользователи с удовольствием поделятся с вами своими контактными данными.
Скрытый контент может привести к прямым продажам
Вместо того чтобы использовать обычную электронную книгу или электронный курс, Copyblogger хотел предложить нечто более ценное для своих пользователей в обмен на их адреса электронной почты. Это приводит к премиум-контенту библиотеки под названием «MyCopyblogger», который содержит 15 книг и обширный интернет-маркетинговый курс; он был доступен только для зарегистрированных пользователей.
Результаты?
Число регистраций было увеличено на 400%, а продажи составили 300 000 долларов.
Урок: Когда контент закрытого типа достаточно особенный, он привлечет большее количество лидов, а также увеличит прямые продажи.
Скрытый контент служит мощным инструментом сегментации
Анализ Mailchimp 9 миллионов электронных писем, показал, что показатель открытий (open rate) сегментированных кампаний на 14,4% лучше, чем несегментированных.
Другим свидетельством силы сегментации послужил интернет-магазин Totes Isotoner. Они заметили, что большинство онлайн-покупателей пришли на их сайт и неоднократно посещали одну категорию больше, чем другие. Маркетологи решили отправить этим покупателям отдельные письма с идеями покупок, благодаря чему они увеличили свой доход на 7000%.
Сегментированные лиды помогут раскрыть весь потенциал вашего предложения и контента, делая их весьма целенаправленными. Скрытый контент, естественно, фильтрует ваши лиды на сегменты.
Взгляните на WordStream. Очевидно, что не все его потенциальные клиенты собираются использовать ту же рекламную площадку. Некоторые из них могут склоняться к объявлениям на Google, другие могут предпочитать объявления на Facebook.
Скрытый контент позволяет им определить, кто есть кто, и следить за ними надлежащим образом.
При чтении поста о Facebook-продвижении, посетитель видит предложение электронной книги о профессиональных секретах рекламы в этой социальной сети:
А когда посетитель читает статью о рекламе в Google, ему предлагается бесплатный инструмент AdWords Performance Grader, оценивающий качество аккаунта в AdWords:
Теперь, когда посетитель войдет в их воронку, они не будут забрасывать его случайным контентом и предложениями, в надежде, что они совершат покупку. Благодаря скрытому контенту, который определяет, что пользователь заинтересован, они могут стратегически предоставить настроенный контент и предложение, которые обращаются конкретно к нему. А это значит, что существует в десять раз больше шансов, что пользователь совершит покупку!
Как скрытый контент может быть опасен
Не стоит скрывать свой контент в следующих случаях:
У вас нет образа идеального клиента
Исследования Edelman group показывает, что бренды и бизнес не в состоянии понять самые основные мотивы: возражения и желания клиентов. Их потребительский маркетинговый опрос более 11000 человек в более чем 8 различных странах показал, что 51% людей заявляют, что бренды не учитывают их желания и потребности. Дальнейшие исследования показывают, что даже 40% потребителей говорят, что большинство существующих акции не несут интереса для них.
Убедитесь, что у вас есть четкое представление о потребностях и желаниях ваших клиентов, прежде чем создавать и закрывать контент. Мало того, что это сэкономит вам время, но и это резко поднимет их ROI, потому что вы будете точно знать, что они ищут, и как, и когда дать им это.
У вас недостаточно открытого контента
Таким образом, вы создали огромную часть контента закрытого типа. Вы уверены, что ваши лиды извлекут из него пользу. А информация, которую вы предлагаете, не доступна нигде в Интернете.
Помните, что открытая информация будет сильно влиять на восприятие лидов вашего закрытого типа контента. Он действует как подтверждение того, что вы на самом деле знаете, что вы говорите, и можете предоставить что-то ценное. Так что убедитесь, что у вас достаточно качественного открытого контента.
Вы предлагаете поверхностный контент в верхней части вашей воронки
Такие вещи, как сообщения в блогах и основные видео не должны быть закрытого типа, если ваша цель увеличение трафика и хорошее SEO.
Кроме того, контент, который призван для повышения осведомленности или ответа на основные вопросы о продукции должен быть открытым. В начале воронки продаж, люди должны понимать, что это за «вещь» и как она принесет им пользу.
Таким образом, закрытый контент на данном этапе создаст преждевременное чувство напряженности и недоверия. Серьезной ошибкой будет скрывать информацию, тематических исследований, часто задаваемых вопросов, а также спецификации продукта.
Вы просите слишком много на ранних стадиях
Люди в начале воронки имеют более низкую целеустремленность. Они, скорее всего, откажутся заполнять формы, чем те, кто находится глубже в воронке. Для повышения рентабельности инвестиций на более ранних стадиях, подчеркивайте прозрачность, используйте социальное доказательство, и, как уже упоминалось выше, используйте открытый контент для того, чтобы убедить пользователей.
У вас нет follow-up-системы и метода взращивания лидов
Если у вас нет follow-up-системы, закрытый контент станет плохой идеей. Вы будете тратить впустую ресурсы на неудачную конвертацию лидов. Убедитесь, что у вас есть следующие настройки:
- Автоматическая email-рассылка: вам необходимо постоянно генерировать новый контент, чтобы сохранять взаимоотношения с вашими клиентами.
- Отслеживание и тестирование: вы должны быть в состоянии постоянно оптимизировать.
- Триггерные рассылки: это позволит вам автоматически доставлять сообщения, приспособленные для теплых, горячих и холодных лидов.
Когда вам стоит закрыть ваш контент
Перед тем, как обеспечить безопасность контента, вам необходимо спросить себя:
На какую стадию воронки продаж предусмотрен этот контент?
Весь контент должен быть создан с учетом определенной стадии воронки продаж. TOFU-контент, такой как посты в блоге не должен быть закрытым. Но с другой стороны углубленное исследование о том, как вы помогли другой компании сократить расходы на 25%, создаст привлекательный закрытый контент.
Чем глубже потенциальный покупатель движется в вашу воронку продаж, тем больше смысла в том, чтобы предложить закрытый контент.
Что вы будете делать с информацией?
Сбор лидов является важным, но правильное выращивание этих лидов, то, что конвертирует их в платежеспособных клиентов. Вы должны знать, как вы собираетесь разделить лиды, и как вы собираетесь делать follow-up.
Что говорит вам аналитика?
Еще один простой способ принятия решения закрывать контент или нет, просто смотреть на контент с высоким трафиком.
Выберите первую тройку популярных тем или часть контента, и спросите себя:
- Люди до сих пор комментируют или задают вопросы о затронутой теме?
- Есть ли у вас больше информации об этой теме?
Если вы можете ответить утвердительно на оба вопроса, у вас есть зеленый свет для очень ценного куска закрытого контента.
Используйте принцип опорного контента для повышения ROI
Это мощный принцип входящего маркетинга для оптимизации закрытого контента. Он сосредоточен на создании нескольких единиц контента, которые в совокупности заставляют людей отправиться к одной конечной части закрытого типа контента. Идея заключается в том, чтобы сделать его центром большинства других единиц вашего контента.
Если вы пишете книгу, например, выполните следующие действия:
- Запланируйте интервью с лидерами мнения или экспертами по вашей теме. Сделайте из каждого интервью пост в блоге и продвигайте их.
- Обобщите основные моменты вашей книги на видео-интервью. Вы можете рекламировать видео на YouTube и вставлять его в свой блог.
- Проведите оригинальное исследование. Оригинальные исследования являются отличным способом, чтобы получить доверие и создать значимую часть контента. Поместите результаты исследований в инфографики, в презентацию или пост.
- Разработайте скрытые целевые страницы. Для каждого «основного актива» вашего опорного контента, создайте быстрый и легкий лендинг. Это расширит общую карту вашего сайта (что, в свою очередь, повышает SEO), а также дает вашей компании несколько возможностей, чтобы захватить главную информацию.
- Создайте email-кампанию вокруг темы электронной книги. Размещайте тизерные подзаголовки, отвечайте на вопросы, публикуйте контент, который относится к вашей электронной книге. Затем продвигайте ее среди новых и старых лидов.
